一家潮流電商的“七年之癢”。
作者 | 韓希言
編輯?| 呦 ?呦
字節(jié)的投資業(yè)務(wù)瘦身還在繼續(xù)。
近日，據(jù)彭博社報(bào)道，有知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)正在考慮出售得物的少數(shù)股權(quán)。就此傳聞，截至發(fā)稿當(dāng)事雙方并未給出明確回應(yīng)。
在外界看來(lái)，字節(jié)“分手”得物主要有兩大原因：一是得物與字節(jié)新孵化的“抖音盒子”存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，出于“強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦，減小協(xié)同性低的投資”的目的，從而放棄“非親生”的得物；二是在潮流電商行業(yè)目前已經(jīng)走向深水區(qū)，發(fā)展速度放緩，這與青睞“高增長(zhǎng)”“高數(shù)據(jù)”的字節(jié)風(fēng)格相悖。
押注年輕人，以得物為代表的潮流電商經(jīng)從小而美的球鞋交易市場(chǎng)中成功破圈，不過(guò)如今的得物也迎來(lái)自己的“七年之癢”。對(duì)于得物而言，“分手”字節(jié)并不是什么大事。不過(guò)，垂直電商的天花板、巨頭的虎視眈眈、流量紅利見(jiàn)頂?shù)葐?wèn)題，都擺在它的面前，不容回避。
-01?-
字節(jié)“分手”得物？
“公司決定加強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦，減小協(xié)同性低的投資，將戰(zhàn)略投資部員工分散到各個(gè)業(yè)務(wù)條線中，加強(qiáng)戰(zhàn)略研究職能與業(yè)務(wù)的配合?！贝饲?，字節(jié)跳動(dòng)一則回應(yīng)正式宣布投資業(yè)務(wù)開(kāi)始瘦身。
這一年時(shí)間里，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)退出了心潮無(wú)限、世界說(shuō)科技、樂(lè)華、微念等公司，這次似乎又輪到了得物。
近日，據(jù)彭博社報(bào)道，有知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)正在考慮出售運(yùn)動(dòng)鞋交易平臺(tái)得物的少數(shù)股權(quán)。報(bào)道還稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)就出售占比為較低個(gè)位數(shù)的得物股份進(jìn)行了談判，并且更愿意出售給現(xiàn)有投資者，而在今年早些時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)重組其投資部門(mén)后，剝離得物股權(quán)的交易就在緩慢進(jìn)行，但仍可能決定保留在得物的少數(shù)股權(quán)。
除股權(quán)變動(dòng)消息外，此次還透露出了得物最新的估值為100億美元（約合人民幣666億元），而三年前，其估值僅為10億美元（以當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算約合人民幣67億元）。
對(duì)于得物與字節(jié)跳動(dòng)之間的投資關(guān)系，得物與字節(jié)跳動(dòng)品牌方均表示不做回應(yīng)。而出售股權(quán)這一傳聞，截至發(fā)稿當(dāng)事雙方也并未給出明確的官方回應(yīng)。
實(shí)際上，根據(jù)公開(kāi)投資信息看，字節(jié)并未直接投資得物。
天眼查App信息顯示，得物隸屬于上海識(shí)裝信息科技有限公司，共有3位股東，楊冰為第一大股東，持股比例為65%，第二大股東為上海唯物信息系統(tǒng)合伙企業(yè)（有限合伙），持股比例為20%，第三大股東為虎撲（上海）文化傳播股份有限公司，持股比例為15%。
融資信息方面，2018年至2019年，得物累計(jì)獲得3輪融資。其中，虎撲、動(dòng)域資本參投天使輪；普思資本、高榕資本、紅杉中國(guó)參投Pre-A輪；DST Global參投A輪。
(資料圖)
外界分析，字節(jié)所擁有的得物股權(quán)或許來(lái)自虎撲，2019年6月字節(jié)跳動(dòng)投資了虎撲12.6億元Pre-IPO輪投資，持股30%，而虎撲擁有得物15%的股權(quán)。
就如字節(jié)此前的回應(yīng)一樣，在一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師看來(lái)，“減小協(xié)同性低的投資”，或許是字節(jié)“分手”得物的部分原因。
去年底，字節(jié)跳動(dòng)推出了抖音盒子App，彼時(shí)該產(chǎn)品就曾被外界與得物相比較。
與得物一樣，抖音盒子同樣為自己貼上了“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”的標(biāo)簽。在抖音盒子App中看到，其銷售的產(chǎn)品主要為時(shí)尚潮服、二手高奢、美妝產(chǎn)品等。抖音盒子App首頁(yè)為單列展示的短視頻瀑布流“推薦”，以及貨架電商頁(yè)面“逛街”。得物首頁(yè)為內(nèi)容社區(qū)“推薦”，用戶可通過(guò)底部和頂部菜單欄分別切換至“購(gòu)買(mǎi)”和“直播”頁(yè)面。
在這個(gè)背景下，為了“加強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦”，字節(jié)放棄“非親生”的得物似乎也不足為奇。
-02?-
得物的又一次“增長(zhǎng)瓶頸”
“除了協(xié)同性差外，字節(jié)在退出上還有一個(gè)邏輯，那就是‘增長(zhǎng)’。”上述分析師說(shuō)道。
此前，一家被字節(jié)投資過(guò)的項(xiàng)目創(chuàng)始人對(duì)媒體描述其的投資與行事風(fēng)格時(shí)也表示，“（字節(jié)跳動(dòng)）關(guān)心數(shù)據(jù)、增長(zhǎng)?！?/strong>
事實(shí)上，與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目一樣，在流量的紅利褪去后，如今的得物也不得不面臨增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題。
原名為“毒”的得物在2015年創(chuàng)立時(shí)，當(dāng)時(shí)其僅為信息交流和球鞋鑒定平臺(tái)，聚集了一批相關(guān)活躍用戶。
△圖片來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
但是得物真正的快速發(fā)展期是在創(chuàng)立兩年后，圍繞著“交易為鑒定”，得物切入了潮鞋的二級(jí)市場(chǎng)。再憑借股東王思聰強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)與得物的市場(chǎng)營(yíng)銷，使得物的用戶快速增長(zhǎng)，也加速了其出圈。
彼時(shí)的得物，可以說(shuō)是毀譽(yù)參半。媒體對(duì)“瘋狂炒鞋”的報(bào)道，把得物帶向了風(fēng)口浪尖。雖可以快速匯聚流量，產(chǎn)生龐大的交易規(guī)模，但是也因?yàn)槌葱?，得物多次遭到相關(guān)部門(mén)的點(diǎn)名批評(píng)。
很明顯，光靠炒鞋有風(fēng)險(xiǎn)，并且還無(wú)法再支撐此前的高估值體系，如果只是做球鞋生意，得物很快就會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸。
得物其實(shí)很早就看到球鞋電商天花板的問(wèn)題。從2020年開(kāi)始，得物開(kāi)始了轉(zhuǎn)型破圈之路。標(biāo)志性的事件便是拋棄了使用近5年的品牌“毒”，轉(zhuǎn)而使用更中性化的“得物”。
得物不再與“鞋”掛鉤，而是“潮”，以“正品潮流電商”和“潮流生活社區(qū)”為核心業(yè)務(wù)，拓展到潮流服飾、配飾等其他潮流品類。借著潮流人群和得物品類擴(kuò)張的紅利，得物開(kāi)啟又一次大規(guī)模拉新。
依托于潮流文化，得物經(jīng)歷了一段相對(duì)快速的發(fā)展時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，得物App擁有超1億注冊(cè)用戶，90后、00后用戶占比高達(dá)88%。截至2021年5月，平臺(tái)月活用戶大致為8100萬(wàn)人，日活用戶為1200萬(wàn)人。海豚智庫(kù)榜單數(shù)據(jù)顯示，2021年得物電商成交金額達(dá)到800億元，成為國(guó)內(nèi)第8大電商平臺(tái)。
然而，隨著垂直電商生意做到深水區(qū)，外加互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，得物再一次遇到了增長(zhǎng)瓶頸。
作為垂直電商平臺(tái)，電商平臺(tái)遭遇的物流、消費(fèi)緊縮對(duì)平臺(tái)的影響，潮流電商統(tǒng)統(tǒng)會(huì)遇到。此外，隨著得物的GMV和用戶數(shù)擴(kuò)大，獲取新用戶的難度和成本將繼續(xù)增加。隨著字節(jié)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始推出自己的潮流電商平臺(tái)，讀物獲取流量的難度還會(huì)進(jìn)一步加大。
App Growing數(shù)據(jù)顯示，今年4月，購(gòu)物類應(yīng)用投放規(guī)模集體收縮，得物已從應(yīng)用推廣榜top18名單中消失。
-03?-
得物重拾社區(qū)
之前有聲音說(shuō)，“潮流電商有點(diǎn)偽命題”。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)似乎也在證明這一點(diǎn)。中信證券(600030)報(bào)告顯示，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2021年潮流消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)千億元，且仍在快速增長(zhǎng)的通道中。不過(guò)另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額占比前五名分別為：淘寶占比51% 、京東占比20%、拼多多占比15%、抖音電商占比5%、快手電商占比4%，剩下不到5%的市場(chǎng)份額由唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。
隨著入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)變大，留給垂直潮流電商的生長(zhǎng)空間再度被壓縮。
潮流電商這門(mén)生意，可能并不像想象中那么容易。它不像其他電商平臺(tái)那樣，只要SKU夠多、物流速度夠快、品質(zhì)夠好、服務(wù)夠好，就能搶占市場(chǎng)。潮流電商做的是內(nèi)容生意，歸根結(jié)底是要用文化認(rèn)同和品牌共識(shí)來(lái)滿足年輕消費(fèi)者的需求。
這其實(shí)也是得物回歸初心，重新拾起了社區(qū)的原因之一。
雖然從社區(qū)起家，但是如今的得物社區(qū)屬性并不強(qiáng)。從目前來(lái)看，得物仍然重交易，社區(qū)是其短板，得物并沒(méi)有明顯的壁壘。在強(qiáng)敵環(huán)繞下，得物好不容易建立的差異化優(yōu)勢(shì)在逐漸消弭。
潮流分享社區(qū)的建立，可以在用戶的相互分享中形成潮流，從而讓得物自己把握潮流走向，更好地控制平臺(tái)內(nèi)的商品走向和價(jià)格趨勢(shì)，從而幫助得物消除主營(yíng)業(yè)務(wù)上的不確定性。
如今的得物，也確實(shí)試圖去改變。打開(kāi)App，率先映入用戶眼簾的就是得物“社區(qū)”界面，分享今日穿搭和曬潮流單品是其中主要的內(nèi)容，其次才是“購(gòu)買(mǎi)”界面，大部分帖子附有商品鏈接或標(biāo)簽，讓用戶在社區(qū)被“種草”、到去購(gòu)物區(qū)“拔草”、再到去社區(qū)曬單分享，打通了平臺(tái)中用戶需求的閉環(huán)。
在去年的11月27日，得物在上海舉辦社區(qū)創(chuàng)作者2021年度大會(huì)，并宣布了“潮流主場(chǎng)計(jì)劃”。未來(lái)一年時(shí)間將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量，扶持潮流創(chuàng)作者、潮流圈意見(jiàn)領(lǐng)袖和MCN機(jī)構(gòu)。
如此大規(guī)模針對(duì)創(chuàng)作者的動(dòng)作，得物還是首次，由此可見(jiàn)得物從電商轉(zhuǎn)回內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域的決心?！暗梦镄枰@個(gè)社區(qū)?！庇袕臉I(yè)者評(píng)論道。
不過(guò)目前，從得物業(yè)務(wù)發(fā)展看，得物交易的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于社區(qū)的發(fā)展速度，社區(qū)還缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。得物想由過(guò)去靠尖貨獲取流量，慢慢向“社區(qū)內(nèi)容種草，通過(guò)社區(qū)賦能交易”這一路徑過(guò)渡，還需要有很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)建設(shè)。
參考資料：
1、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《nice向左，得物向右》
2、窄播《得物需要社區(qū)》
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