近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)及AI等互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，催生了在線文化娛樂市場內(nèi)容和場景的創(chuàng)新升級，以實時音視頻社交娛樂內(nèi)容為主的互動形式成為越來越多大眾的選擇，滿足日常社交娛樂需求。
據(jù)艾瑞咨詢，2017-2021年，我國在線音視頻社交娛樂(視頻—短視頻及視頻直播;音頻—在線音樂、音頻及其他創(chuàng)新音頻)市場規(guī)模以68.6%復合年增長率增至4994億元，并預期于2027年達13265億元人民幣。
但同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及成熟度提高，各細分領域也紛紛告別野蠻生長時代，各賽道中真正有創(chuàng)新活力、具備稀缺差異化價值的參與者經(jīng)過大浪淘沙，逐漸沉淀出特有的護城河與壁壘，并進入牌局下一賽段。
(相關資料圖)
12月9日，花房集團(03611) 公布配售結果，公開發(fā)售階段獲33.44倍認購，全球發(fā)售4600萬股，發(fā)售價為每股2.80港元，每手1000股，一手中簽率為20%。該股份將于12月12日(周一)上午九時開始在香港交易所主板上市及買賣。
花房集團的價值得到了市場驗證，維持市場熱度的背后，花房集團如何在發(fā)展模式的探索中找到“增長密碼”?
收入結構優(yōu)化，盈利能力優(yōu)于行業(yè)平均
智通財經(jīng)APP了解到，花房集團專注于在線社交娛樂領域，為用戶提供音視頻直播娛樂及社交網(wǎng)絡服務，目前運營國內(nèi)第一陣營在線娛樂直播平臺之一。
2014年以來，直播行業(yè)從走入大眾實現(xiàn)，到資本紛紛涌入，再到之后的“千播大戰(zhàn)”，無數(shù)玩家在大浪淘沙后退出舞臺?；ǚ考瘓F作為激烈競爭之下的獲勝方之一，正逐漸構建起一個在線社交娛樂生態(tài)。
據(jù)艾瑞咨詢報告，按2021年移動端及PC端的應用程序及網(wǎng)站以及微信小程序的月活躍用戶及月付費用戶以及移動端及PC端的月使用時間計，花房集團運營著中國排名前二的在線娛樂直播平臺。
作為行業(yè)頭部之一，花房集團在財務表現(xiàn)上展現(xiàn)出了高于行業(yè)平均水平的增長活力。
2019-2021年度，花房集團分別實現(xiàn)營收28.31億元、36.84億元、46.00億元，2020年、2021年分別同比增長30.13%和24.86%，累計營收超百億元;截至2022年5月31日止五個月，公司則實現(xiàn)營收達20.87億元，同比增長15.82%。
此外，公司盈利水平也展現(xiàn)較為顯著的增長趨勢。2019-2021年度及截至2022年5月31日止五個月，花房集團實現(xiàn)毛利分別為7.06億元、10.11億元、12.23億元和5.42億元，同期毛利率分別為24.9%、27.5%、26.6%及26.0%;
值得一提的是，由于品牌知名度的提高，公司議價能力也隨之有所提升，運營效率有所改善。作為開支中的大頭，公司銷售及營銷開支占收比于上述業(yè)績期間內(nèi)分別達12.79%、12.25%、11.85%、10.45%。
反映到利潤情況上，由于2020年商譽確認減值虧損導致公司凈利潤表現(xiàn)受到影響。除此之外，公司凈利率于2019年、2021年度及截至2022年5月31日止五個月分別達到6.8%、7.1%及8.5%。截至2022年5月31日，公司手握現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物13.71億元，為其后續(xù)業(yè)務拓展提供了充足儲備。
隨著花房集團業(yè)務向多元化拓展，高毛利水平的社交網(wǎng)絡業(yè)務收入占比逐年提高，公司收入結構持續(xù)優(yōu)化，展現(xiàn)出了業(yè)內(nèi)少有的增長活力。
穩(wěn)固娛樂直播業(yè)務基本盤
目前為止，娛樂直播業(yè)務依然是花房集團營收貢獻的主力。2021年，公司視頻直播收入達33.71億，2019-2021年復合年增長率達13.3%。
縱觀當前業(yè)內(nèi)主要參與者，各大直播平臺多采取大而全路線，花房集團為業(yè)內(nèi)少有的深耕在娛樂直播細分領域，且十分注重內(nèi)容創(chuàng)造的平臺。
若對花房在直播業(yè)務的模式進行拆分，其圍繞直播構建起的技術產(chǎn)品服務、主播、內(nèi)容、用戶間環(huán)環(huán)緊密相扣的穩(wěn)定生態(tài)，則是支撐起公司當前付費用戶穩(wěn)定增長且具備高粘性的核心。
在智通財經(jīng)APP看來，在這一穩(wěn)定生態(tài)中，優(yōu)質的內(nèi)容是其可持續(xù)發(fā)展的基石。而圍繞內(nèi)容發(fā)展，花房集團則建立起了較為完善的主播培養(yǎng)制度及內(nèi)容制作及審查實施計劃。
其中，為持續(xù)提供源源不斷的優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容，花房集團建立了由132名成員組成的內(nèi)容制作及運營團隊，專注于與頂級主播合作主導制作專業(yè)內(nèi)容。目前，公司已打造涵蓋音樂、舞蹈、脫口秀、戶外活動及游戲等14個主要內(nèi)容類別以及40多個直播節(jié)目子類別的優(yōu)質內(nèi)容生態(tài)。
在互動機制中，主播作為連接用戶與內(nèi)容的橋梁，推動內(nèi)容制作與用戶間的積極互動，構建良性循環(huán)，是優(yōu)質內(nèi)容組合的重要組成部分。
因此，花房集團也十分重視與主播經(jīng)紀公司的合作，其中也包括眾多有影響力的MCN機構。2019-2021年度及截至2022年5月31日止五個月，公司分別與429名、649名、1032名及1101名主播及其相關主播經(jīng)紀公司訂立三方獨家合作協(xié)議。
與此同時，公司也提供了多種激勵措施鼓勵主播增加其直播時間及粉絲互動，并有效提升主播留存。上述期間內(nèi)，花椒的平均月活躍主播留存率分別為58.1%、56.9%、58.9%及60.0%;六間房的平均月活躍主播留存率分別為65.8%、65.3%、64.7%及66.3%。
在對內(nèi)容組合的不斷深耕和打磨下，花房集團在用戶尤其是付費用戶留存度及活躍度方面，也展現(xiàn)出了相當高的增長活力及粘性。同期內(nèi)，公司平均月活用戶分別達4551.2萬、5008.8萬、5943.3萬及5857.1萬;平均月付費用戶分別達92.3萬、90.8萬、140.0萬、155.5萬名。
截至2022年5月末，花房集團擁有4.15億名注冊用戶。其中，花椒及六間房付費用戶留存率分別為72.2%及67.9%，則構成了公司穩(wěn)定的用戶基礎及收入增長驅動力。
持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，擴大受眾用戶范圍
除在娛樂直播業(yè)務持續(xù)縱向深耕外，花房集團圍繞業(yè)務基礎向更多領域不斷豐富其產(chǎn)品矩陣，并持續(xù)擴大受眾用戶范圍，成為其驅動增長的另一條主線。
具體而言，音頻社交娛樂由于可覆蓋許多視頻所無法覆蓋的，如智能可穿戴設備、智能家居設備及車載設備等用戶互動及娛樂場景，且具有其獨有的制作成本低、充分利用碎片化時間等優(yōu)勢，語音產(chǎn)品如今在Z時代中也趨于流行。
為布局不斷增長的在線音頻社交賽道，花房集團除在其花椒產(chǎn)品中推出花椒音頻外，還于2019年推出了語音社交產(chǎn)品奶糖。2020年和2021年，奶糖產(chǎn)生的收入分別為1640萬元和2.17億元，實現(xiàn)高速增長。截至2022年前5個月，實現(xiàn)收入1.14億元，同比增長138.28%，占同期花椒產(chǎn)生收入的7.6%。
2019-2021年，公司語音業(yè)務實現(xiàn)收入由1.9億至11.1億元人民幣增長，復合年增長率達139.5%，快速增長的語音業(yè)務板塊成為拉動公司當前業(yè)務快速增長的另一驅動力。
除此之外，在娛樂社交的全球化浪潮下，花房集團也于2020年收購HOLLA集團，邁出海外業(yè)務拓展的第一步。如今，公司打造出了由HOLLA、Omega、Camsea及Monkey等國際產(chǎn)品組成的社交網(wǎng)絡產(chǎn)品矩陣,進一步擴張海外業(yè)務版圖。
智通財經(jīng)APP了解到，截至2022年前5個月，花房集團海外注冊用戶數(shù)約為1.13億名，同比增長52.5%，海外產(chǎn)品收入同比提升86.5%，海外市場拓展增速顯著。
據(jù)花房集團于其招股書中表示，公司未來仍將繼續(xù)以社交探索為核心持續(xù)探索海外市場機會，推出更多豐富的產(chǎn)品及服務，進一步拓展海外市場，推進全球化的戰(zhàn)略布局。據(jù)艾瑞咨詢預計，全球音視頻社交娛樂市場將于2027年達3.5萬億元。作為國內(nèi)較早布局海外音視頻社交的玩家之一，公司將有望分享賽道擴容紅利，其海外業(yè)務也將有望成為重要收入增長來源之一。
鎖定Z世代基本盤，擴大生態(tài)自我強化效應
結合直播業(yè)務深耕及語音業(yè)務與海外業(yè)務外拓，當前花房集團維持快速增長的發(fā)展路徑便清晰可見。
隨著花房在直播業(yè)務上的成功，公司目前所做的則是在原已驗證成功的模型基礎上進行復制，不斷豐富其產(chǎn)品矩陣及多元業(yè)務，以進一步擴大其以內(nèi)容為核心的在線社交娛樂生態(tài)。
從公司已構建的產(chǎn)品矩陣來看，包括以花椒、六間房為代表的娛樂直播，以奶糖、花椒語音為代表的語音產(chǎn)品，及以HOLLA、Monkey、Omega、Camsea為代表的海外社交產(chǎn)品。不斷外拓的多元產(chǎn)品矩陣，與公司當前已累積形成的優(yōu)質內(nèi)容、主播及用戶群體形成正向循環(huán)，構成其不斷龐大的在線社交娛樂生態(tài)。
同時，花房集團的在線社交娛樂生態(tài)沉淀出以年輕用戶為主體的核心用戶群，將成為公司發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務以及拓展多元業(yè)務最核心的護城河。
據(jù)花房集團在招股書中透露，無論在中國還是海外市場中，公司平臺產(chǎn)品均尤其受到Z世代用戶歡迎。截至2022年5月31日，花房集團有4.15億名注冊用戶，同期Z世代用戶約占花椒平均月活躍用戶的61.3%。
而如今，隨著有“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱的90后一代消費能力逐漸提升，日漸成為互聯(lián)網(wǎng)及泛娛樂領域消費的中堅力量，Z世代正逐漸成為支撐互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務增長的原動力。換言之，在后互聯(lián)網(wǎng)時代，奪得了年輕用戶芳心，便掌握了業(yè)務增長的原動力。
當前，Z世代已逐漸成為花房集團營收來源的主力軍。其中，花椒Z世代貢獻收益百分比由2019年的24.1%繼續(xù)增加至2020年的29.9%，并進一步增加至2021年的35.1%。截至2022年5月31日止五個月，Z世代用戶貢獻收益百分比大幅增加至43.8%。
從現(xiàn)有發(fā)展布局來看，公司無論在產(chǎn)品、內(nèi)容及服務的開發(fā)上，還是市場的推廣上，均將工作重心放在了拓展Z世代用戶，一步步積累起以Z世代用戶為核心的護城河。
反映在結果上，公司當前在Z世代用戶占比、及付費用戶粘性上的成果是顯著的。以此作為觸點，其未來將可能拓展出更多豐富的產(chǎn)品、服務及變現(xiàn)模式，以鞏固Z世代用戶基礎，并吸引更多年輕用戶的青睞，形成業(yè)務增長的正向循環(huán)。
綜上來看，花房集團以豐富多元的產(chǎn)品矩陣、活躍的主播群體、忠誠的用戶群以及優(yōu)質的內(nèi)容四位一體的發(fā)展邏輯已經(jīng)清晰，圍繞Z世代構建一個自我強化的在線社交娛樂生態(tài)。
目前，該模式在公司現(xiàn)有業(yè)務上一定程度上得到了成功驗證，其未來所要做的，則是不斷擴大生態(tài)的影響半徑，并鞏固拓寬Z世代用戶群。若花房集團能夠在現(xiàn)有基礎上不斷成功增加新的觸點，其未來的商業(yè)化空間或將有望大幅打開。
