疫情三年(2020-2022年),中國高端車市的銷量持續(xù)增長,但奔馳、寶馬、奧迪突然陷入停滯狀態(tài),這是偶然還是必然?
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2020-2022年,雖然中國各行各業(yè)深受疫情影響,但中國高端車市保持增長之勢,終端銷量由374萬輛大幅升至435萬輛,增加了61萬輛;
雖然過去二十多年,奔馳、寶馬、奧迪一直是中國高端車市的領(lǐng)頭羊,但并不是疫情三年高端車市的主要受益者:2020-2022年奔馳在華終端銷量由79.31萬輛小幅跌至77.41萬輛,寶馬由75.85萬輛小幅增至77.03萬輛,奧迪由72.09萬輛大幅跌至64.29萬輛;
奔馳、寶馬、奧迪三巨頭為什么會錯失疫情三年中國高端車市的新機遇?奔馳、寶馬、奧迪的銷量增長停滯是偶然還是必然?
疫情三年,純電成高端車市新增長點,且代步訴求強烈。雖然BBA積極試水,但缺乏價格優(yōu)勢,缺失代步意識,錯失機遇
在疫情三年的2020-2022年,純電產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一,終端銷量由22.33萬輛飆升至96.44萬輛,對高端車市的銷量貢獻由5.97%飆升至22.17%,一躍成為中國高端車市的生力軍,其中特斯拉功不可沒,貢獻了對半銷量;
高端用戶選購純電的核心訴求是代步,該訴求位居特斯拉購車原因排行的榜首。這是特斯拉未預(yù)見的,但它受益了;
對比特斯拉,奔馳、寶馬、奧迪的在華純電產(chǎn)品,不僅售價高,而且缺乏布局代步車市的意識:對比Model 3、Model Y,寶馬i3、寶馬iX3即便優(yōu)惠10萬元,售價仍偏高;家里如已購寶馬X3,接下來選擇寶馬iX3作為代步車的概率微乎其微;
錯失中國高端純電機遇,充分暴露了奔馳、寶馬、奧迪在華定價機制與純電戰(zhàn)略的缺陷。
疫情三年,節(jié)能成高端車市新增長點,且自駕游訴求強烈,理想、豐田等受益。BBA產(chǎn)品缺失,且節(jié)能不突出,錯失機遇
在疫情三年的2020-2022年,節(jié)能產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一,終端銷量由30.95萬輛飆升至90.82萬輛,對高端車市的銷量貢獻由8.27%飆升至20.87%,一躍成為中國高端車市的生力軍,其中豐田、理想、比亞迪等紛紛受益;
2022年,高端節(jié)能車市的核心訴求是自駕游,占比突破50%;自駕游車市的能源意向滲透率TOP3是PHEV、EREV、HEV,為清一色混動產(chǎn)品;
適合自駕游的高端節(jié)能產(chǎn)品聚焦中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大級別。在上述級別,奔馳、寶馬、奧迪國產(chǎn)車型少,即便有國產(chǎn)的,節(jié)能也不顯著,且空間、售價不占優(yōu)。2022年,節(jié)能產(chǎn)品對奔馳、寶馬、奧迪的銷量貢獻都不及4%;
截至2023年3月,奔馳、寶馬、奧迪的在華新能源戰(zhàn)略高度聚焦純電產(chǎn)品,幾乎是直接跳過了節(jié)能型的混動產(chǎn)品,妄圖用48V簡單敷衍下,結(jié)果錯失了中國高端車市的節(jié)能機遇。
疫情三年,個性產(chǎn)品成高端車市新增長點,且性價比突出,坦克、特斯拉等受益。BBA個性產(chǎn)品國產(chǎn)少且售價高,錯失機遇
在疫情三年的2020-2022年,個性產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一,對高端車市的銷量貢獻由不足14%快速突破22%,一躍成為中國高端車市的生力軍,其中特斯拉、坦克、小鵬等紛紛受益。高端車市的潛在個性化訴求更為強烈,2022年個性化產(chǎn)品的意向選購占比突破40%,其中越野硬朗型意向占比5.38%、精致時尚型5.73%、流線運動型24.38%,清一色高于各自的銷量占比;
截至2023年3月,Model 3、P7等運動型產(chǎn)品的官方售價都低于奔馳、寶馬、奧迪等同級別產(chǎn)品,以及電氣化產(chǎn)品在加速、操控等方面擁有天生優(yōu)勢,讓不少BBA的燃油運動產(chǎn)品的技術(shù)賣點瞬間黯然失色。坦克300、坦克500、BJ40等越野產(chǎn)品,不僅具備基本的越野性能,而且價格優(yōu)勢顯著,進入2023年,會加碼PHEV技術(shù),強化節(jié)能性,同樣會讓BBA的相關(guān)產(chǎn)品有些尷尬;
2022年,奔馳、寶馬、奧迪的在華終端銷量主要來自主流品質(zhì)型、大氣高端型兩大主流車市,個性車市的貢獻僅有10%,甚至更低。截至2023年3月,奔馳、寶馬、奧迪幾乎沒有一款個性化的國產(chǎn)車型,進口的價格又奇高,讓絕大多數(shù)消費者望而卻步。
疫情三年,中國高端車市的純電、節(jié)能、個性等機遇加速釋放,奔馳、寶馬、奧迪完美錯過,痛失沖擊100萬輛的戰(zhàn)略機遇期
疫情三年的2020-2022年,中國高端車市持續(xù)增長,終端銷量由374萬輛升至435萬輛,其中純電、節(jié)能、個性等高端細分車市蓬勃發(fā)展,特斯拉、比亞迪、坦克、理想、小鵬、蔚來等諸多品牌紛紛受益;
2017-2019年,奔馳、寶馬、奧迪在華銷量齊頭并進,由60萬輛升至80萬輛,2020-2022年,原本是三者沖擊100萬輛的關(guān)鍵期,但受制于本土化、高售價等,奔馳、寶馬、奧迪整體性錯失純電、節(jié)能、個性等新機遇,痛失沖擊100萬輛的戰(zhàn)略機遇期,出現(xiàn)銷量停滯與下滑現(xiàn)象;
純電產(chǎn)品沒拿捏準代步訴求,節(jié)能產(chǎn)品又嚴重缺失,標榜全球戰(zhàn)略的奔馳、寶馬、奧迪,在中國新能源車市吃了個閉門羹。
2023-2026年,普通品牌老用戶會加速由海外(高端)品牌,轉(zhuǎn)向中國品牌,奔馳、寶馬、奧迪的可持續(xù)增長面臨挑戰(zhàn)
2016年,朗逸、軒逸、卡羅拉、思域、CR-V、RAV4等普通品牌的走量產(chǎn)品的老用戶,在增換購過程中表現(xiàn)出強烈的高端化訴求,奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q5、寶馬3系、寶馬5系、奔馳C級、奔馳E級等BBA產(chǎn)品,成為核心受益者;
2022年,上述車型仍是走量產(chǎn)品,老用戶的增換購仍表現(xiàn)出強烈的高端化訴求,但BBA不再是核心選擇,快速涌現(xiàn)出理想L9、漢、唐、蔚來ES6、問界M5、坦克300等大量節(jié)能化、個性化的中國品牌產(chǎn)品。另外,代步快速成為普通品牌老用戶的新訴求,中國品牌捷足先登;
近十多年,BBA在華銷量的持續(xù)增長,主要受益于普通品牌老用戶持續(xù)增加的增換購訴求,但隨著節(jié)能化、代步化等賣點突出的中國品牌快速成為普通品牌老用戶的“新寵”,2023-2026年,奔馳、寶馬、奧迪在華銷量的可持續(xù)增長面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
2023-2026年,奔馳、寶馬、奧迪的老用戶會加速進入增換購車市,中國品牌率先受益,BBA面臨留住老用戶的嚴峻挑戰(zhàn)
2016年,奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量升至五六十萬輛,2020年,升至七八十萬輛,2023-2026年,上述陡增的老用戶將大規(guī)模開始增換購,表現(xiàn)出強烈的代步化、家庭化、個性化等新訴求;
BBA增換購用戶快速增加之際,半路殺出了個程咬金——中國品牌:海豚等純電產(chǎn)品,吸引了部分有代步訴求的BBA老用戶;理想L9等高端節(jié)能型產(chǎn)品,吸引了部分有家庭化訴求的BBA老用戶;坦克500、小鵬P7、極氪001等個性產(chǎn)品,吸引了部分有個性化訴求的BBA老用戶;
疫情三年,除了國產(chǎn)X5助力寶馬提升用戶忠誠度,奔馳、奧迪的忠誠度都呈現(xiàn)下滑走勢。2023-2026年,一旦BBA無法有效留住自身老用戶,將失去近水樓臺的新增長機遇,甚至?xí)霈F(xiàn)整體性下滑現(xiàn)象。
普通品牌用戶被截留,自身用戶被截胡,BBA內(nèi)憂外患。2023-2026年,中國品牌更會咄咄逼人,BBA沖擊100萬輛充滿變數(shù)
疫情三年的2020-2022年,中國品牌的理想、蔚來、小鵬、坦克、比亞迪、紅旗等共同努力,把在25萬元以上價區(qū)的終端銷量由不足15萬輛提升到了90多萬輛,把高端份額由不足4%提升至20%多,成為導(dǎo)致奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量增長突然停滯的主要原因之一;
嘗到甜頭后,2023-2026年,中國品牌的高端化戰(zhàn)略只會更加咄咄逼人:理想正積極推進L系列下探,準備在20萬元以上價區(qū)精耕細作;比亞迪正加速推進仰望、F品牌(暫定)等高端系列;坦克、領(lǐng)克、魏牌等將持續(xù)發(fā)力……
2020-2022年,奔馳、寶馬、奧迪在華錯失了沖擊百萬輛的絕好機會,2023-2026年,勢必會再次發(fā)起沖鋒。如仍是一副高高在上的姿態(tài),成功率可能會更低。
與其說奔馳、寶馬、奧迪是任人宰割的羔羊,不如說是陶醉于紙醉金迷的雄獅
雖然過去三年與接下來幾年,特斯拉、中國品牌等都對奔馳、寶馬、奧迪構(gòu)成了挑戰(zhàn),但都不是致命的,BBA手里還有牌。2022年,BBA的全球利潤都超過了500億人民幣,甚至有超1000億人民幣,同比增長都超過30%,甚至有超50%,全球單車利潤高達4-6萬元,在華估計有5-7萬元;
高利潤建立在高售價的基礎(chǔ)上,截至2023年3月,奔馳、寶馬、奧迪的在華整體售價明顯高于歐美水平,產(chǎn)品級別越高、越個性的越明顯。比較而言,特斯拉公道多了;
雖然過去三年奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量增長突然停滯,但整體上仍過著紙醉金迷的生活,仍是一頭雄獅。一旦日后BBA開啟大規(guī)模官降模式,甚至嚴格遵循全球統(tǒng)一定價標準,鹿死誰手不好說。
2023-2026年,是高峰期用戶增換購的黃金期,無論奔馳、寶馬、奧迪,還是特斯拉、中國品牌,只能對高端車市孤注一擲
2016-2018年是中國乘用車市場近二十年的銷量高峰期,2023-2026年是上述“高峰期用戶”增換購的集中窗口期。再加近四五年中國乘用車市場一直處于下滑狀態(tài),進一步突出了該窗口期的戰(zhàn)略價值,堪稱“黃金窗口期”;
由于中國品牌、海外普通品牌的老用戶具有強烈的高端化訴求,以及海外高端品牌的老用戶原本就處于高端車市,2023-2026年,無論奔馳、寶馬、奧迪,還是特斯拉、中國品牌,只能對高端車市孤注一擲。BBA屬于主場作戰(zhàn),理論上會有一定的優(yōu)勢。
短期,建議BBA以經(jīng)銷商促銷價為基準,優(yōu)化指導(dǎo)價,爭取實現(xiàn)全球統(tǒng)一定價,快速稀釋新能源車企最核心的綜合成本優(yōu)勢
2016-2022年,奔馳、寶馬、奧迪的在華國產(chǎn)車型,基本完成了新一代模塊化改造,實現(xiàn)了大幅降本增效,但期間中國用戶受益有限,對比2016-2017款車型,BBA的2022-2023款國產(chǎn)車型的官方售價,僅是“小幅降低”;
2020-2022年,面對特斯拉、中國品牌的咄咄逼人之勢,BBA的讓利主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商層面。截至2023年3月,BBA在華的整體終端優(yōu)惠力度集中3-8萬元。雖有返點等部分彌補舉措,但硬生生把豪華品牌經(jīng)銷商的盈利重心,從主業(yè)的新車銷售逼到了衍生的售后服務(wù)。為了維持高運營成本,經(jīng)銷商不得不榨取更多的售后利潤,但這種“不務(wù)正業(yè)”的商業(yè)模式顯然是不可持續(xù)的,經(jīng)銷商最希望的是車企直接降低官方批發(fā)價;
2023-2026年,為了更好應(yīng)對特斯拉、中國品牌等競品的挑戰(zhàn),以及快速優(yōu)化自身經(jīng)銷商的生存空間與沖擊100萬輛,理論上,奔馳、寶馬、奧迪在華該統(tǒng)一大幅官降了。正常情況,BBA的在華官方定價應(yīng)整體性低于歐美,入門產(chǎn)品應(yīng)低于特斯拉,否則難以發(fā)揮燃油車的綜合成本優(yōu)勢。
長期,建議BBA強化本土研發(fā)體系,獨立研發(fā)產(chǎn)品,充分滿足中國老用戶有本土特色的代步、家庭、個性等新訴求
BBA在中國車市的本土化改造,其實走在前列,1999年國產(chǎn)的奧迪A6,為滿足中國消費者對大空間的需求,拉長了90毫米和升高了22毫米,更好滿足領(lǐng)導(dǎo)在后排的乘坐舒適性。但截至2023年3月,拉長仍是BBA本土化升級的典型特征,不過經(jīng)過二十多年的洗禮,中國車市已經(jīng)從蹣跚學(xué)步的幼童,變成了能跑能跳的少年,越來越有個性,簡單的拉長等,已不合時宜;
由于中國車市與歐美車市存在巨大差異,再加增換購的全面主導(dǎo),中國車市將為BBA創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境,建議BBA強化本土研發(fā)體系,尤其是獨立研發(fā)本土產(chǎn)品:純電產(chǎn)品聚焦緊湊型及以下車市,瞄準代步等訴求;積極研發(fā)混動產(chǎn)品,重點布局中型級以上的高級別車市,瞄準自駕游等訴求。
統(tǒng)一官降與本土研發(fā),都會犧牲巨額利潤,都會引發(fā)內(nèi)部劇烈博弈,習(xí)慣紙醉金迷的BBA能否浪子回頭?
雖然BBA在中國遭遇的挑戰(zhàn)是巨大的,而且是顯而易見的,但會不會調(diào)整,是一個比來自市場的挑戰(zhàn)更大的挑戰(zhàn)。BBA內(nèi)部的博弈,除了車企與經(jīng)銷商,還有合資車企的中外雙方、全球戰(zhàn)略與中國戰(zhàn)略、自身戰(zhàn)略與競品戰(zhàn)略等;
無論是統(tǒng)一官降,還是強化本土研發(fā),都會犧牲掉BBA巨額利潤。面對巨額利潤,原本就復(fù)雜的博弈,只會更加復(fù)雜,有改革意識的中國高層,很難說服德國總部高層,有改革意識的德國總部高層,很難說服BBA的董事會。最后大家會習(xí)慣性睜一只眼閉一只眼,頂層也會習(xí)慣性用營收、利潤等漂亮的數(shù)據(jù),彰顯自己的“合法性”,習(xí)慣性喊喊加速布局純電等政治正確的口號,直到有一天大廈突然崩塌;
BBA目前的窘境,非常值得中國品牌警惕,特斯拉的處理方式簡單粗暴了點,全球統(tǒng)一定價標準等,但至少有了個“規(guī)矩”,不至于誰好坑就坑誰。
研究團隊
周麗君 易車研究院院長/首席分析師
高英 易車研究院行業(yè)分析師
石本雅易車研究院行業(yè)分析師
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