過去幾年，在“懶人經(jīng)濟”和智能家居浪潮等因素推動下，可解放雙手的掃地機器人進(jìn)入越來越多的家庭。然而，風(fēng)靡一時的掃地機器人也迎接新的發(fā)展瓶頸期——盡管產(chǎn)品加速迭代、銷量卻呈現(xiàn)下滑趨勢，品牌“淘汰賽”一觸即發(fā)。
作為行業(yè)的“頭雁”，根據(jù)科沃斯(603486)披露，在風(fēng)急浪大的2022年，公司仍然實現(xiàn)了營業(yè)收入153.25億元，同比增長17.11%；歸母凈利潤16.98億元；扣非凈利潤16.26億元。
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如此的逆增勢頭延續(xù)到了2023年，第一季度，盡管國內(nèi)清潔電器及掃地機器人市場規(guī)模出現(xiàn)小幅下滑，但科沃斯實現(xiàn)營業(yè)收入則同比增加1.09%至32.36億元，并實現(xiàn)凈利潤3.26億元。另據(jù)GFK中怡康、Stackline等機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，科沃斯掃地機器人產(chǎn)品今年前兩個月在全球多個核心市場的市占率綜合排名第一。
在急速變化的清潔電器行業(yè)中，科沃斯以不變的增長之勢，不僅傳遞的是其在該行業(yè)中已經(jīng)擁有了絕對領(lǐng)身優(yōu)勢，更深層次的，亦展現(xiàn)了自身強大的發(fā)展韌性和如何逆流而上的能力。
談品牌、談渠道、談出海，逆增穩(wěn)增背后的經(jīng)營細(xì)節(jié)
對于消費零售行業(yè)而言，2022年可謂是風(fēng)急浪大的一年。受宏觀經(jīng)濟及行業(yè)環(huán)境等影響，國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇節(jié)奏顯著放緩，并伴隨結(jié)構(gòu)分化，其中消費市場影響較為嚴(yán)重。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年全年社會消費品零售總額為43.97萬億元，同比下降0.2%。在國際貿(mào)易摩擦、地緣政治沖突、公共衛(wèi)生危機等不利因素作用下，全球貿(mào)易也持續(xù)承壓。
受此影響，消費電子、智能家電、掃地機器人等科技消費品類銷量均出現(xiàn)放緩。根據(jù)中怡康零售推總數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)掃地機器人市場規(guī)模達(dá)132億元，同比增加13.8%，但增速較以往放緩，行業(yè)呈現(xiàn)“額漲量跌”。另據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年一季度清潔電器銷售額59.6億元，同比減少1.8%；一季度掃地機器人全渠道銷額19.8億元，同比減少11.4%。
綜合以上種種，作為一家深耕于消費科技領(lǐng)域、立足國內(nèi)&國外雙市場的企業(yè)，科沃斯能夠持續(xù)地實現(xiàn)營收逆勢增長、同時還在2022年創(chuàng)下歷史最好營收水平，實在是難能可貴。
翻開科沃斯2022年財報，并不乏亮點。這一年，公司旗下科沃斯及添可兩大自有品牌營收均實現(xiàn)增長，自有品牌營收占比進(jìn)一步提升。其中，科沃斯品牌服務(wù)機器人實現(xiàn)銷售收入77.98億元，同比增加16.21%，占總營業(yè)收入的比例為50.88%；添可品牌實現(xiàn)銷售收入69.09 億元，同比增加34.5%，占總營業(yè)收入的比例為45.09%。
值得一提的是，添可品牌在2022年繼續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異，盡管亮相僅3年有余，但如今已強勢成長為支撐科沃斯?fàn)I收增長的重要一極。2022年，添可品牌推出智能洗地機3.0產(chǎn)品，進(jìn)一步升級產(chǎn)品力；下半年又推出搭載八合一全能基站芙萬Station空間站智能洗地機，為家庭地面清潔提供一站式解決方案；而在智能烹飪料理領(lǐng)域迭代推出的食萬3.0和3.0 Pro產(chǎn)品，則進(jìn)一步完善了食萬生態(tài)。
從線下市場到線上市場，從傳統(tǒng)電商平臺到社交電商平臺，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，驅(qū)動了銷售渠道的不斷變革。放眼掃地機器人、洗地機等品類，盡管線上渠道仍是當(dāng)下主流，但科沃斯在線上渠道取得份額大幅領(lǐng)先后，也更為重視線下渠道的鋪設(shè)和潛力挖掘。
根據(jù)智研資訊數(shù)據(jù)，2021年科沃斯便在我國掃地機器人線下銷售渠道中占據(jù)了超80%的市場份額。如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓？2022年，科沃斯品牌實施“強零售、調(diào)結(jié)構(gòu)”策略，重點開拓一、二線市場的中、高端Shopping Mall，截止年底科沃斯品牌Mall門店已達(dá)137家，成為科沃斯品牌線下零售增長最快的渠道。2022年，科沃斯品牌國內(nèi)線下銷售網(wǎng)店超過1600家，并帶來線下銷售收入11.65億元，同比增加77.5%；同科沃斯一樣，添可品牌也著力探索線下新零售業(yè)務(wù)模式，截至年底，包括高質(zhì)量旗艦店、中高檔社區(qū)城市展廳等在內(nèi)的添可品牌國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點達(dá)85家，實現(xiàn)國內(nèi)線下銷售收入達(dá)15.3億元，同比增加106.2%，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，添可品牌在中國市場線下零售額份額較上年提升9.3個百分點至25.0%，為市場第一。
盡管2022年全球化經(jīng)營環(huán)境多有不利，但對于喊出“源自中國、面向全球”口號的科沃斯而言，其打造的多渠道市場競爭格局則有助于公司抵御風(fēng)險，并帶來了新的增長機遇。
2022年，在歐美主要國家持續(xù)高通脹導(dǎo)致消費疲弱的背景下，科沃斯在日本和亞太新興市場取得了顯著發(fā)展，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長20.2%、添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長34%，占各自收入比重分別達(dá)到31.8%、31.6%。科沃斯品牌和添可品牌在海外市場的品牌認(rèn)知度和影響力亦不斷提升，并斬獲了多個權(quán)威獎項。從立足歐洲市場到發(fā)展美國市場，再到激發(fā)亞太市場潛力，科沃斯旗下品牌及產(chǎn)品目前已遠(yuǎn)銷全球超過145個國家和地區(qū)，服務(wù)超過5000萬家庭用戶。
更好用、更親民、更智能，多舉跨越行業(yè)滲透率鴻溝
從單機形態(tài)演進(jìn)為基站，從單一的吸拖功能到集吸拖洗烘為一體，掃地機器人行業(yè)歷經(jīng)了多次迭代和進(jìn)化。然而，我國掃地機市場經(jīng)歷了2020、2021年的較快增長后，2022年以來行業(yè)景氣度下行，并持續(xù)呈現(xiàn)出銷量下滑、價升量跌的現(xiàn)象。如此激變更是一度被認(rèn)為是“經(jīng)歷了一番驚濤駭浪”。
探其原因，一方面是眾所周知的消費需求影響，另一方面則是掃地機器人作為近年來出現(xiàn)的新品類，在向更為主流的消費人群滲透時遭遇了增長瓶頸。
中信建投(601066)證券指出，一項新技術(shù)或新產(chǎn)品推向消費市場時，正如在湖中投入一顆石頭，水紋不斷向外擴散，圓的面積越來越大，但是波紋的強度不斷衰減，正類似于不同類型消費者對新產(chǎn)品需求的變化過程。現(xiàn)階段的掃地機器人同理，其在從早期市場向主流市場滲透時開始面臨著一道鴻溝。
那么，如何才能跨越這道鴻溝？中信建投證則認(rèn)為，在產(chǎn)品好用的前提下，價格下降是目前掃地機器人滲透的關(guān)鍵。更好的產(chǎn)品力和更低的價格是幫助滲透率提升的關(guān)鍵因素。
長城證券(002939)表示，對比海外市場，我國掃地機器人滲透率僅有6.9%，低于美國的15%、德國和日本的8%，并且從結(jié)構(gòu)看，我國掃地機器人在高線城市滲透率已高達(dá)20%，但在低線城市中品類認(rèn)識度尚且不足。長遠(yuǎn)來看，我國掃地機器人市場仍具成長空間。
這正是科沃斯當(dāng)下努力的方向。一方面，公司持續(xù)深化科沃斯+添可的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，通過多價格段和多渠道布局投入，推動兩大品類滲透率提升。另一方面，積極投入新技術(shù)和新品類研發(fā)，通過更豐富的產(chǎn)品和應(yīng)用為公司開辟新市場，打造未來全新的增長引擎。
在上一年X1系列產(chǎn)品取得顯著成功的基礎(chǔ)上，2022年，科沃斯品牌圍繞自清潔這一產(chǎn)品形態(tài)，推出了價格更具親和力的T10系列掃地機器人產(chǎn)品，并通過抖音等新興電商渠道的宣傳推廣，進(jìn)一步向消費者普及自清潔型產(chǎn)品的功能特點和用戶價值，提升消費者的品類認(rèn)知和接受度。2022年，科沃斯品牌掃地機器人中自清潔產(chǎn)品收入占比達(dá)69.4%，較上年增加32.3個百分點。自清潔產(chǎn)品出貨量達(dá)137萬臺，較上年增加 118.2%，其中，全能基站型產(chǎn)品出貨量達(dá)92萬臺，較上年增加416.3%。
在高端智能生活電器領(lǐng)域，添可品牌則推出了配備恒壓活水清潔和智能雙驅(qū)助力系統(tǒng)的新一代智能洗地機芙萬3.0以及搭載八合一全能基站，整合自動補水、自動排污、自動沖洗、智能自清潔等功能的芙萬Station產(chǎn)品，為家居地面清潔帶來更全面的解決方案。同時，芙萬2.0產(chǎn)品價格從3000+調(diào)整至2000+，進(jìn)一步降低消費者購買門檻。2022年，添可芙萬系列洗地機合計出貨257萬臺，較上年增加52.1%。
展望未來，安信證券指出，隨著更多高性價比產(chǎn)品的推出，行業(yè)需求有望得到刺激，科沃斯國內(nèi)收入增速有望逐步回升。
從國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的國民經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，今年一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，消費復(fù)蘇跡象明顯。為了充分把握消費復(fù)蘇和行業(yè)拐點機遇?？莆炙褂?月底推出地寶T20系列掃地機器人新品，錨定3400元至4500元的細(xì)分價格帶，通過不同功能組合差異化定價給予消費者更多選擇；添可品牌同樣在上半年推出芙萬Chorus在內(nèi)的多款新品，兩大自有品牌核心業(yè)務(wù)有望繼續(xù)為科沃斯貢獻(xiàn)穩(wěn)健的業(yè)績增量。
此外，隨著更多服務(wù)機器人新興品類正在崛起，科沃斯也基于多年在家用場景領(lǐng)域的研發(fā)投入和技術(shù)積淀，將產(chǎn)品線進(jìn)一步延伸至室外甚至商用場景，以構(gòu)建更完善的服務(wù)機器人生態(tài)。經(jīng)過前期籌備推廣，科沃斯旗下首款割草機器人GOAT G1與商用清潔機器人DEEBOT PRO K1&M1這兩款新品將在二季度正式上市。
以掃地機器人、洗地機為首的清潔電器滲透率持續(xù)提升，再加上未來有望在服務(wù)機器人新場景實現(xiàn)突破，屆時，科沃斯的未來飛行軌跡將越來越堅定，并以不斷轉(zhuǎn)動的“飛輪”最終驅(qū)動新一輪高速成長。
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