文 / 九才
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
(資料圖)
7月26日,“東方甄選抖音店鋪被關(guān)”登上熱搜,似乎印證了一些傳言。此前,關(guān)于東方甄選“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話題。
讓人有些意外的是,這件事不僅沒有對(duì)東方甄選造成太大負(fù)面沖擊,反而促成了其進(jìn)一步打開局面。
7月27日晚,俞敏洪在自己的抖音直播間和蒙古族小朋友組成的合唱團(tuán)進(jìn)行對(duì)話直播,243萬人觀看了直播,并未受到任何影響。第二天(7月28日)港股收盤,東方甄選報(bào)38.9港元/股,大漲28.81%。
東方甄選上漲的背后,是東方甄選APP的借勢(shì)走紅。而這對(duì)于另一方抖音來說,就顯得有些尷尬。從去年就開始大力推進(jìn)的“全域興趣電商”背后,抖音電商業(yè)務(wù)的整合到底進(jìn)展如何,也到了需要仔細(xì)審視的時(shí)候。
東方甄選被罰,到底因?yàn)樯叮?/strong>
7月初,東方甄選APP在自己平臺(tái)開啟了直播。
當(dāng)時(shí),俞敏洪對(duì)東方甄選和抖音的關(guān)系進(jìn)行了回應(yīng):“是互相成就的關(guān)系、依賴的關(guān)系,并不是我們求著他,也不是他求著我們?!?/p>
“創(chuàng)建自己的APP平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為,也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商”他進(jìn)一步澄清東方甄選APP創(chuàng)建的初心。
從東方甄選的角度來說,發(fā)力推廣自己的APP無可厚非。但是,從抖音對(duì)東方甄選店鋪的處罰來看,這個(gè)事情又顯得有些撲朔迷離。
其中,關(guān)于“東方甄選自營產(chǎn)品直播間”停播三天的原因,東方甄選的回應(yīng)是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)的規(guī)則要求,而具體原因外界則說法不一。
有一種說法認(rèn)為,關(guān)停的原因系東方甄選App與抖音平臺(tái)采用了同一直播源。這種做法,在所有的直播平臺(tái)都不被允許。
第二種說法認(rèn)為,關(guān)停的原因系東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼,為自有APP引流,引導(dǎo)消費(fèi)者通過抖音前往自有APP下單和購買,違反抖音規(guī)定。
其實(shí),東方甄選為自有APP引流早已有之。截至目前,東方甄選在抖音的六個(gè)矩陣頁面,全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄,包括具有3000萬粉絲的東方甄選主號(hào),點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。
第三種說法認(rèn)為,關(guān)停的原因系東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候,因?yàn)殓R頭無法回避包裝上的二維碼,被抖音判定為引流,進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)閉店鋪。
無論是哪一種原因,似乎都離不開抖音的強(qiáng)勢(shì)與東方甄選努力向外“導(dǎo)流”的矛盾。
事實(shí)表明,東方甄選在APP及微信小程序上的積極布局,確實(shí)有先見之明。
7月27日晚,抖音對(duì)東方甄選旗下店鋪剛開出罰單,東方甄選APP立刻推出了“全場(chǎng)自營產(chǎn)品85折”的強(qiáng)力大優(yōu)惠,吸引幾十萬人沖進(jìn)了APP的直播間。
當(dāng)天,東方甄選APP一度沖到IOS免費(fèi)購物榜第五。
同時(shí),“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”在微信小程序和自有APP同步直播,其中“東方甄選會(huì)員店”在線人數(shù)約9000人,逼近東方甄選抖音主賬號(hào)1萬的在線人數(shù)。
截至當(dāng)晚十點(diǎn)半,東方甄選APP的總GMV(商業(yè)交易總額)已突破3000萬。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營產(chǎn)品在抖音直播間過去一個(gè)月銷售額的77%。
東方甄選APP可以說“因禍得?!保鑴?shì)給自己做了一波推廣,讓外界看到了其即便離開抖音,也有著很強(qiáng)的吸金能力。
但是,從抖音的角度來說,“弱化”東方甄選這種頭部主播的實(shí)力,似乎是其不得不采取的策略,甚至這已經(jīng)成為抖音網(wǎng)紅們難以避免的發(fā)展路徑。
抖音電商,“長紅”真的不容易?
去中心化,是直播平臺(tái)常見的運(yùn)營策略,在抖音尤其明顯。
之所以要實(shí)行“去中心化”,是因?yàn)橐曨l平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)從過去的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)。比如當(dāng)抖音的DAU(日活)在突破6億后增速放緩,流量瓶頸必然加劇平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭,大幅提升了主播在廣告投放和入局的成本。
而抖音為了對(duì)存量流量進(jìn)行優(yōu)化,最大可能的留住用戶,就不斷的調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制,促使整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)更加多元化。
“鐵打的營盤,流水的主播”,成為大多數(shù)抖音網(wǎng)紅必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
從最早的代古拉k,到兩周漲粉1000萬的張同學(xué)、10天漲粉4000萬的劉畊宏,抖音網(wǎng)紅在巔峰時(shí)萬眾矚目,而一旦“過氣”,即便仍在生產(chǎn)內(nèi)容,熱度也都大不如前。
之所以如此,源于抖音獨(dú)特的推薦算法。在其算法下,新賬號(hào)可能一夜爆紅,甚至超過千萬粉絲的大V。
反應(yīng)在抖音電商中,也展現(xiàn)出了相同的特質(zhì)。
2022年年底,向太陳嵐創(chuàng)造了抖音帶貨記錄,僅一天銷售額就突破3億元,漲粉近600萬,坐上“抖音帶貨一姐”之位。但這個(gè)位子她并沒有做多久就陷入瓶頸,曾一周內(nèi)掉粉百萬。此后,張?zhí)m抓到流量密碼,帶火了麻六記的酸辣粉,但不久之后,張?zhí)m的抖音號(hào)也開始掉粉。
這種情況下,抖音電商的內(nèi)卷日趨激烈,吐槽為平臺(tái)打工者并不少見。
今年5月份,抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦就發(fā)出建議:“普通人不要再入局直播了,以前總是10萬加的直播間,現(xiàn)在幾乎都是一兩萬人……稍不注意就會(huì)虧錢。”
據(jù)抖音電商中的達(dá)人透露,現(xiàn)在抖音的達(dá)人們投流幾乎成為標(biāo)配,如果不投,3000萬粉絲的賬號(hào),直播可能只有一萬人在線。
但是,投流的風(fēng)險(xiǎn)不小,這在今年6.18大促期間尤為凸顯。一位珠寶商家曬出抖音直播后臺(tái)截圖,透露大促期間投入預(yù)算購買了抖音巨量千川,但由于沖動(dòng)消費(fèi)后退回率超過90%,導(dǎo)致“賠了一大筆”。
而在他朋友圈下面,有朋友回復(fù)稱:“不投流馬上死”,“投了死的慢一點(diǎn)”。不難體會(huì)到其對(duì)投流的無奈和不甘。
但是,作為平臺(tái)的抖音也有自己的壓力,且同樣不低。
2021年,抖音提出了“興趣電商”的概念,其本質(zhì)上走的是“內(nèi)容電商”的道路,最直接的表現(xiàn)形式就是直播帶貨。
招商證券(600999)在《直播電商三國殺》中提到,直播帶貨能夠帶動(dòng)觀看用戶的消費(fèi)欲望:超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
抖音電商在這條道路上異軍突起,實(shí)現(xiàn)了在電商領(lǐng)域的彎道超車。2021年,抖音電商GMV約一萬億元,此時(shí)抖音入局電商還不過三年。這個(gè)速度,遠(yuǎn)超淘寶、京東等傳統(tǒng)巨頭。
但是,需要注意的是,興趣電商更多的是基于用戶觀看直播時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi),屬于“貨找人”的模式,相比“人找貨”的需求消費(fèi),增長空間有限。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》去年年底報(bào)道,“結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù),抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬-3萬億元。”而2022年,抖音電商GMV為1.41萬億元,同比增長76%。
抖音的興趣電商業(yè)務(wù)再想保持同樣的增速,變得幾乎不可能。如何突破對(duì)興趣電商的依賴,突破天花板,成為抖音電商的戰(zhàn)略任務(wù)。
抖音電商的成敗關(guān)鍵:貨架電商
“全域興趣電商”的概念由此而生。
2023年5月16日,抖音電商召開第三屆生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁魏雯雯對(duì)外表示:“全域興趣電商邊界很大,未來‘全域’將是一個(gè)整體生態(tài),覆蓋各種流量,全面滿足用戶各類交易需求?!?/p>
從名字上就可以看出,全域興趣電商是此前興趣電商的“進(jìn)化版”,且被給予了厚望。
在抖音提出全域興趣電商之前,“人找貨”的貨架電商與“貨找人”的興趣與內(nèi)容電商界線很清楚,前者的代表是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商,后者的代表則是以視頻內(nèi)容為核心競(jìng)爭力的抖音電商。
全域興趣電商出現(xiàn)后,其既包括短視頻和直播為主的“興趣電商”,也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”,想象空間更為龐大。一方面,短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在購物興趣;另一方面,已有購物意向的用戶可以通過搜索、抖音商城等渠道直接下單。
在抖音設(shè)計(jì)的這種網(wǎng)購環(huán)境中,各種場(chǎng)域的相互協(xié)同,可以給用戶“一站式”的購物體驗(yàn),相比此前的直播帶貨更為全面,更有利于商家在抖音的長期發(fā)展。
但是,分析全域興趣電商的構(gòu)成和內(nèi)核,貨架電商其實(shí)是抖音真正想要開辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。
摩根士丹利研報(bào)顯示,2022年,淘寶直播、快手、抖音三家電商直播平臺(tái)的GMV只占到總電商規(guī)模的13.7%,而以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)GMV占比可達(dá)86.3%。其中,淘系、京東以及拼多多的GMV分別為8.3萬億、3.47萬億以及3.3萬億。
這塊蛋糕太大,大到抖音電商想要進(jìn)一步發(fā)展,就必須入局。
而另一方面,淘系、京東等傳統(tǒng)貨架電商也沒有停留在自己的一畝三分地,興趣電商也成為他們的新課題。
貨架與興趣電商的雙向融合,已經(jīng)成為電商行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
作為追趕者,抖音為了在貨架電商領(lǐng)域打開局面,不久前的電商生態(tài)大會(huì)上,推出了四大扶持舉措:
一、商家政策上,平臺(tái)推出了商品卡免傭活動(dòng),降低商家經(jīng)營成本;
二、商家權(quán)益上,面向品牌商家推出"抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識(shí),提升經(jīng)營效率;
三、針對(duì)中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益,緩解中小商家資金壓力;
四、達(dá)人經(jīng)營上,平臺(tái)啟動(dòng)“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策,對(duì)符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
從優(yōu)惠扶持的內(nèi)容可以看出,抖音商城已經(jīng)意識(shí)到中小商家對(duì)于貨架場(chǎng)建設(shè)的重要性。在抖音自身的貨架體系尚不完善的情況下,要拉動(dòng)商城的貨品供應(yīng)、走通商業(yè)模式,中小商家不可或缺。
“抖音商城目前的進(jìn)入門檻比其他電商平臺(tái)都要低很多,比如很多做副業(yè)的、無貨源模式的,以及新農(nóng)人電商等,經(jīng)營主體都是小商家?!庇须娚虡I(yè)內(nèi)人士說。
這種背景下,出現(xiàn)頭部頂流如東方甄選被“敲打”的情況,也就不足為奇了。不僅如此,據(jù)抖音達(dá)人舞帝利哥、倪海杉在直播中透露,抖音目前力推的是商城,對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人的限制越來越嚴(yán),目的就是增加抖音商城的份量。
說白了,就是發(fā)力貨架電商。
從數(shù)據(jù)上看,貨架電商確實(shí)給抖音電商的整體GMV帶來快速增長。目前,其貨架場(chǎng)景GMV在抖音平臺(tái)GMV占比超30%。目前有56%的商家,貨架場(chǎng)景的GMV占比超過了5成。
但是,抖音要真正打破貨架電商的瓶頸并不容易。
電商專家董必元對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示:“長期以來,抖音電商都是以內(nèi)容作為主要的經(jīng)營和營銷陣地,基因優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容流量和趨勢(shì)紅利。但是,貨架電商考驗(yàn)的不僅是流量,更重要的是運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理。抖音的挑戰(zhàn)在于繼續(xù)發(fā)揮左手基因優(yōu)勢(shì)的同時(shí),補(bǔ)齊右手貨架電商的劣勢(shì),同時(shí)還要讓利消費(fèi)者。”
對(duì)此,電商運(yùn)營管理專家王偉佳對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)進(jìn)一步表示:“目前,不少品牌商家對(duì)抖音貨架電商還處在觀望狀態(tài)。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái),抖音的差異化是內(nèi)容,如果和其他平臺(tái)趨同,商家投入肯定會(huì)慎重。特別是頭部大品牌,他們更擔(dān)心如何平衡在各大電商平臺(tái)的投入,讓自己的回報(bào)最大化。因?yàn)楫?dāng)各大平臺(tái)趨于同質(zhì)化,對(duì)商家來講,最需要考量的還是運(yùn)營能力和產(chǎn)品能力?!?/p>
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來,以上專家的觀點(diǎn)值得抖音和商家深入思考。隨著抖音不斷提升貨架電商的權(quán)重,品牌商家有望加大相關(guān)投入。但是,這個(gè)過程是否順利,是否會(huì)出現(xiàn)類似東方甄選的事件,仍存在很多的未知。
在接連創(chuàng)造電商奇跡的路上,抖音將新的野望寄托在了貨架電商之上,這將殺入眾多對(duì)手的核心地帶,更大的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)會(huì)來到。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明:文章內(nèi)容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。
本文首發(fā)于微信公眾號(hào):節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
關(guān)鍵詞: