11月12日,北京師范大學(xué)發(fā)布《2021網(wǎng)購消費信心指數(shù)調(diào)研報告》,對中國消費者的網(wǎng)購信心、意愿、消費行為、偏好情況等進行綜合分析。結(jié)果顯示,中國網(wǎng)購消費者的信心指數(shù)趨勢向好,正在溫和上漲。網(wǎng)購消費人群越來越注重商品的高性價比,同時,國貨品牌正在引領(lǐng)新電商平臺的新消費潮流。
報告顯示,在2021年過去的11個月里,全國經(jīng)濟發(fā)展較為平穩(wěn),經(jīng)濟形勢向好,使得消費者對經(jīng)濟的滿意度穩(wěn)步上升,網(wǎng)購消費正在成為提振消費的重要抓手。
課題組表示,本次調(diào)查通過電子化方式采集樣本,以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)放問卷,按照第七次全國人口普查,樣本覆蓋全國34個省級行政單位,綜合性別、年齡、城鄉(xiāng)分布進行抽樣數(shù)額的參考,進行配額抽樣,覆蓋不同區(qū)域,不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平人群,受訪者超過7000人。
消費觀念多元化:除了注重高性價比,還看重“多樂趣”
根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2021?年6?月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11?億,其中,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.12?億,占網(wǎng)民整體的80.3%。在龐大的網(wǎng)民基數(shù)下,蘊藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)消費市場和潛力。
此次課題組調(diào)研的樣本人群,平均年齡35歲,擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的群體占86%,調(diào)查總?cè)藬?shù)中的99%人群有過網(wǎng)購經(jīng)歷。其中,受訪時在上周網(wǎng)購花費100元以下、100-500元、501-1000元的消費人群,分別占據(jù)15.2%、39.6%以及22.1%。
“消費觀念不僅是一個人個人經(jīng)歷和體驗的反應(yīng),同時也折射出時代的政治、經(jīng)濟和文化的發(fā)展脈絡(luò)?!闭n題組表示,從調(diào)研數(shù)據(jù)來看,網(wǎng)購消費者的信心指數(shù)正在環(huán)比溫和上漲,對于未來消費的預(yù)期信心向好。
報告顯示,近一半受訪者最為認可“消費要講究性價比、理性節(jié)制”的網(wǎng)購消費觀念,“消費要享受樂趣和個性,注重情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)細節(jié)”的觀念認可度次之,達到31%。
具體到不同性別、不同代際、不同區(qū)域的消費群體,人群也表現(xiàn)出消費觀念認同程度的差異。相比于男女的消費觀念差異,不同代際人群之間的差異更加顯著。其中,“90后”群體對于“消費要享受樂趣和個性”的觀念認同度最高。“70后”“60后”對于“消費要講究高性價比,理性節(jié)制”的認同度則比其他群體都要高。
“一個人可以為了菜市場便宜幾毛錢與商販來回砍價,也可以為了商場櫥窗里新上市的大衣豪擲千金”。課題組表示。這一消費現(xiàn)象也體現(xiàn)在電商平臺近期的11.11活動中。根據(jù)拼多多平臺相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,來自涼山、煙臺、運城等產(chǎn)區(qū)的蘋果,與蘋果iPhone一起,成為了活動里的爆款。
課題組還研究了不同電商平臺不同年齡消費群體的情況,調(diào)研顯示,網(wǎng)購平臺類型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢,消費者的選擇渠道越發(fā)豐富。在網(wǎng)絡(luò)消費的平臺選擇中,諸如淘寶、京東、拼多多等國內(nèi)全品類平臺占據(jù)38%,是被訪者最常使用的平臺類型。抖音、快手、小紅書等新興購物平臺,傳統(tǒng)實體商場及超市線上服務(wù),跨境電商平臺、二手交易平臺以及視頻網(wǎng)站會員購物平臺、粉絲群體專屬購物平臺等正在興起。
報告引用相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前三大綜合電商平臺里,受益于性價比路線和拼團模式,新青年在拼多多上的活躍度最高。拼多多95后用戶比例達到32%,比傳統(tǒng)電商平臺高出3個點,年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。
在消費品類上,受益于農(nóng)村電商發(fā)展趨勢蓬勃,越來越多的特色農(nóng)產(chǎn)品正在走向全國大市場?!?021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示,2020年新冠肺炎疫情期間,農(nóng)村電商憑借線上化、非接觸、供需快速匹配、產(chǎn)銷高效銜接等優(yōu)勢,在縣域穩(wěn)產(chǎn)保供、復(fù)工復(fù)產(chǎn)和民生保障等方面的功能作用凸顯,直播帶貨、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn),跨境電商開啟了縣域融入國際市場的大門。
報告認為,以拼多多為代表的新電商平臺,通過“農(nóng)地云拼”體系帶動農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行,僅以蘋果產(chǎn)業(yè)為例,在山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果等產(chǎn)業(yè)中,眾多蘋果企業(yè)品牌在拼多多年銷超過1億元,并保持同比翻倍的高速增長。11.11期間,這些商超品質(zhì)的產(chǎn)地優(yōu)果直連市場,獲得了消費者熱捧。
▲今年11.11期間,四川鹽源蘋果等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品受到拼多多等平臺消費者的熱捧。?張謙?攝?
新電商助力國貨品牌新消費風(fēng)潮
“隨著越來越多的國產(chǎn)品牌不斷推出新技術(shù)、新科技、新產(chǎn)品,加上新銳國產(chǎn)品牌出色的產(chǎn)品力,這些品牌的產(chǎn)品對于不同群體的吸引力都在提升。”課題組表示,這一方面是制造業(yè)升級帶來的轉(zhuǎn)型,另一方面是群體對于民族文化的認同,對于自身文化自信的體現(xiàn)。
報告認為,新電商平臺引領(lǐng)新國貨消費風(fēng)潮,老字號、新興國貨品牌正在網(wǎng)購消費上打開線上市場。今年11.11期間,國貨品牌在拼多多等電商平臺大放異彩。九陽、格蘭仕等小家電;立白、潔柔等日用品;上海家化等護膚美妝;張小泉、箭牌等廚具衛(wèi)浴;倍輕松、科沃斯等智能硬件;以及鴻星爾克、回力、周大福、元氣森林、良品鋪子、蒙牛、魯花、美特斯邦威等眾多優(yōu)質(zhì)國貨品牌,都聯(lián)合拼多多展開11.11狂歡活動,享受平臺百億補貼等重點資源加持。
課題組的研究顯示,不同代際人群在網(wǎng)絡(luò)購物消費中都傾向于購買國貨,但對國貨品牌的購買意愿存在差異。其中,00后和10后對于日后要增加購買國貨品牌的意愿要高于90后群體,購買國貨意愿最高的群體則是80后。
此外,報告認為,消費習(xí)慣受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、地域文化等影響,西南和西北地區(qū)對于增加對國貨品牌購買的意愿最為高漲。經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū),諸如華東、華南、華中等地為國務(wù)院設(shè)立的跨境電商試驗區(qū)的主要分布地區(qū),消費者對于進口商品的購買意愿也較為強烈。
“總體來看,維持并增加對國貨品牌的購買頻次仍是受眾的主要選擇?!闭n題組指出,從國貨品牌在拼多多等新電商平臺的市場規(guī)模、銷售潛力及受歡迎程度來看,越來越多的消費者秉持理性消費的理念,講究性價比、注重消費品質(zhì),消費者信心指數(shù)趨勢向好并實現(xiàn)上漲,展現(xiàn)了新發(fā)展格局下中國的市場活力與消費提振的潛力。