走過第十三個(gè)年頭的“雙11”已鳴金落幕。盡管因?yàn)椴辉傧矆?bào)實(shí)時(shí)成交額而被普遍吐槽“氛圍感”不足，但扎實(shí)穩(wěn)健的收盤數(shù)據(jù)或可佐證：本屆“雙11”依然不負(fù)持續(xù)釋放供需壓力、成為疫情常態(tài)化下又一個(gè)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“年度重托”。
國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，同比增長(zhǎng)超過兩成。其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件。
支付業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則顯示，“雙11”期間網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理支付交易270.48億筆，金額22.32萬億元，同比增長(zhǎng)17.96%和14.98%。11月11日當(dāng)天，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)合計(jì)最高業(yè)務(wù)峰值9.65萬筆/秒。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)10月20日—11月12日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。從消費(fèi)輿論場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，消費(fèi)輿情與交易行情的互動(dòng)結(jié)果頗耐人尋味：
一方面，圍觀式“點(diǎn)評(píng)”數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)事人“爆料”數(shù)；另一方面，“消費(fèi)主義逆行者”對(duì)狂歡式“嗨”購(gòu)行為審視與反思的“不要買”聲浪不斷高漲，成為今年“雙11”消費(fèi)輿情的兩個(gè)最大看點(diǎn)。
作為消費(fèi)生活變遷的典型鏡像，平臺(tái)的數(shù)據(jù)崇拜、流量生意與消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境中的體驗(yàn)至上、“質(zhì)量”訴求數(shù)度博弈交鋒后，如何拿出最大誠(chéng)意精心呵護(hù)用戶痛點(diǎn)、消費(fèi)者感知，都是平臺(tái)與品牌無法回避的命題。
一、消費(fèi)維權(quán)輿情基本情況
在10月20日至11月12日共計(jì)24天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集“雙11”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息21353081條，日均信息量約89萬條。監(jiān)測(cè)期間，“消費(fèi)維權(quán)”信息雖呈現(xiàn)出曲線波動(dòng)走勢(shì)，但每日相關(guān)輿情數(shù)量較為平穩(wěn)，11月1日、10日和11日信息量較多，10日最多為1416790條。
圖1 “消費(fèi)維權(quán)”日信息量
在信息傳播渠道上，“雙11”期間“消費(fèi)維權(quán)”類信息傳播渠道主要有微博、客戶端、微信、互動(dòng)論壇、網(wǎng)站、視頻、數(shù)字報(bào)等。其中，微博信息量最高，占比36.36%；其次是客戶端，信息量占比33.70%；第三是微信，信息量占比12.73%。
圖2 “消費(fèi)維權(quán)”渠道信息量及占比分布
二、“雙11”消費(fèi)維權(quán)信息問題集中領(lǐng)域及典型案例
監(jiān)測(cè)期內(nèi)，通過輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)共監(jiān)測(cè)到“吐槽類” “消費(fèi)維權(quán)”信息4953918條，占“消費(fèi)維權(quán)”信息總量的23.2%。（見圖3）
此類信息體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)其所接受商品和服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)，兼具引發(fā)消費(fèi)維權(quán)負(fù)面輿情的“敏感”屬性，本報(bào)告將其歸納表述為“消費(fèi)維權(quán)”負(fù)面敏感信息，并著重進(jìn)行分析。
圖3 “吐槽類”消費(fèi)維權(quán)信息占比圖
監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨、平臺(tái)問題等方面。
（一）促銷價(jià)格被指套路太多
監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“價(jià)格爭(zhēng)議”類負(fù)面信息919382條，日均在38308條左右，信息量分布呈現(xiàn)集中趨勢(shì)，11月1日輿情信息量最高，為143984條
圖4 有關(guān)價(jià)格爭(zhēng)議負(fù)面信息日趨勢(shì)圖
價(jià)格爭(zhēng)議集中在11月1日與預(yù)售定金和尾款有關(guān)。一是不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價(jià)格可能并非最優(yōu)惠。二是不同直播間的差價(jià)爭(zhēng)議、直播帶貨與直接下單的差價(jià)等爭(zhēng)議。此外，元?dú)馍质д`設(shè)置超低價(jià)請(qǐng)用戶退款事件，也引起網(wǎng)絡(luò)輿情熱議。
圖5 有關(guān)價(jià)格爭(zhēng)議負(fù)面信息詞云圖
典型案例：匡威斐樂預(yù)付定金消費(fèi)者反而多花錢
@現(xiàn)代廣告雜志社：【#雙11預(yù)付定金反而多花錢#？#匡威斐樂官方旗艦店遭投訴#】據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)公眾號(hào)消息，#匡威旗艦店雙11預(yù)付定金卻多花錢# 近日，有消費(fèi)者投訴稱，原以為雙十一提前付定金能搶到便宜，尾款加預(yù)付款一雙匡威569.17元，但不用預(yù)付僅需558.50元。
與匡威有同樣套路的還有FILA（斐樂）官方旗艦店。11月4日，有關(guān)FILA預(yù)售欺騙消費(fèi)者的反映中有消費(fèi)者稱，“雙11”預(yù)售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優(yōu)惠力度，疊加淘寶官方優(yōu)惠，總共是滿2000元減700元。當(dāng)時(shí)花了很長(zhǎng)時(shí)間才搶到優(yōu)惠券，預(yù)付定金購(gòu)買優(yōu)惠券后，又在11月1日零點(diǎn)付清尾款。然而，11月2日該店又放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶，提前付款的都被當(dāng)韭菜割了。
據(jù)多方反映，平臺(tái)給部分消費(fèi)者退了差價(jià)，但后續(xù)眾多消費(fèi)者的退款請(qǐng)求目前還未得到客服回復(fù)。
（二）物流遲滯被疑虛假發(fā)貨
監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“虛假發(fā)貨”類負(fù)面信息227795條，日均信息量9491條。輿情信息量從11月1日起開始增多，11月6日達(dá)到峰值為28202條。
圖6 有關(guān)虛假發(fā)貨類負(fù)面信息日趨勢(shì)圖
11月1日開始，不少網(wǎng)友吐槽物流信息不更新，客服機(jī)器人回復(fù)無法有效溝通。輿情持續(xù)增多并充分互動(dòng)后，網(wǎng)友開始認(rèn)為根本原因是商家虛假發(fā)貨，造成物流信息多日不再更新。
典型案例：付款10天不見歐萊雅
網(wǎng)友：#歐萊雅虛假發(fā)貨#
我真是瘋了才會(huì)買歐萊雅
剛?cè)ニ蚜艘幌聦?shí)時(shí)，好家伙，不是初犯呢
原來大家都遇到它家各種各樣的問題，虧我還傻傻地在等著他解決。
1號(hào)付的尾款，11號(hào)了還在北京呢，原來是虛假發(fā)貨呢，所以到底怎么個(gè)投訴法才有用，我800+的款不會(huì)退不了吧……歐萊雅進(jìn)入我人生黑名單商店
網(wǎng)友：#歐萊雅虛假發(fā)貨# 太無語(yǔ)了 網(wǎng)購(gòu)第一次遇見這種事情 客服裝瘋賣傻 車轱轆來回說 就是不給你發(fā)貨
我是一號(hào)晚上凌晨十二點(diǎn)半付的尾款 到現(xiàn)在為止已經(jīng)九天了 卡在北京 一直不動(dòng)位置 打電話給物流 第一遍是人工告訴已經(jīng)把我的需求提上去了 但是今天打電話給物流是機(jī)器人回復(fù)
從北京到哈爾濱沒想到 九天一動(dòng)不動(dòng) 歐萊雅牌子不大，雙十一經(jīng)歷也好久了吧 搞的好像第一次經(jīng)歷這種事情一樣。
典型案例：薇諾娜直播聲稱沒貨
網(wǎng)友：#薇諾娜虛假發(fā)貨# 寫著3號(hào)0：30之前發(fā)貨 6號(hào)了就發(fā)了一個(gè)就算了 我買了600塊錢的東西就給了我一個(gè)護(hù)手霜？？？？就算是贈(zèng)品先發(fā)貨贈(zèng)送的東西也不對(duì)吧？客服輪回消息，一問就是貨不足 咋的啊就你家雙11倉(cāng)庫(kù)進(jìn)小偷了？進(jìn)入直播間一問就是讓你退款退貨 笑死了雙11來刷銷售量呢？
（三）平臺(tái)營(yíng)銷激起吐槽聲浪
監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集與平臺(tái)營(yíng)銷相關(guān)問題輿情集中事件負(fù)面信息123071條，負(fù)面信息在10月27日出現(xiàn)高峰為18184條。
圖7 有關(guān)平臺(tái)營(yíng)銷問題類負(fù)面信息日趨勢(shì)圖
預(yù)售期間，淘寶平臺(tái)喵糖活動(dòng)引起輿情吐槽，10月27日輿情信息量達(dá)到峰值，輿情反饋兩方面信息，均與“喵糖”有關(guān)。一是熱議喵糖崩了，二是吐槽喵糖活動(dòng)套路深，玩家內(nèi)卷，平臺(tái)收獲廣告價(jià)值。
此外，Owhat平臺(tái)跑路雖然已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，但輿情監(jiān)測(cè)期間網(wǎng)友仍有討論。
圖8 有關(guān)平臺(tái)營(yíng)銷問題類負(fù)面信息詞云圖
典型案例：粉絲平臺(tái)Owhat疑跑路惹怒商戶買家
財(cái)經(jīng)頭條：消費(fèi)者報(bào)告｜粉絲平臺(tái)Owhat停止提現(xiàn)疑似跑路，商戶買家雙雙維權(quán)
10月14日，粉絲平臺(tái)Owhat發(fā)布公告稱“粉絲會(huì)”商務(wù)服務(wù)終止，并停止提現(xiàn)，對(duì)粉絲訂單退款。多家明星粉絲會(huì)發(fā)聲反對(duì)，稱Owhat此舉會(huì)造成粉絲會(huì)此前墊付貨款的損失，而粉絲則表示未收到退款，疑似被“虛假退款”。
典型案例：用戶吐槽淘寶喵糖活動(dòng)套路太深
@國(guó)產(chǎn)劇研究中心：#喵糖崩了#好多人在線吐槽，真的有點(diǎn)氣憤，排兵布陣一整天，結(jié)果來了這個(gè)，骰子都扔不出去，服務(wù)器又離家出走了……
知乎用戶：淘寶喵糖活動(dòng)為什么這么多人吐槽？
前期每個(gè)用戶投入20元的基礎(chǔ)成本，后續(xù)每次投入幾毛錢幾塊錢的成本，讓四隊(duì)，20人給他做苦力點(diǎn)廣告，所以吐槽的人多。
1.個(gè)人任務(wù)。個(gè)人任務(wù)紅包每個(gè)仍然沒有突破一塊錢，但是開一個(gè)紅包需要做4-5天任務(wù)才行。2.讓玩家互相掠奪手中紅包。你做一天任務(wù)勤勤懇懇就得一毛五，現(xiàn)在煤價(jià)這么貴，還不如電費(fèi)的。3.地圖設(shè)計(jì)問題。最終占領(lǐng)最后一個(gè)格子的那個(gè)隊(duì)伍才能獲勝，其他人只是保底而已。4隊(duì)20人爭(zhēng)一個(gè)格子。4.不地道。今年這個(gè)模式，淘寶只需要支付前期每人20成本，就能收獲后期的無限收入。
三、分析：影響“雙11”消費(fèi)輿情呈現(xiàn)的四個(gè)變量
圍觀者遠(yuǎn)超當(dāng)事人的輿情發(fā)聲主體結(jié)構(gòu)性變化，是“雙11”不斷被漸趨理性而精準(zhǔn)的輿論重新審視，不斷被消費(fèi)者用腳投票來重新定義的充分體現(xiàn)，而這一消費(fèi)輿論新格局的背后，是內(nèi)外兩個(gè)系統(tǒng)四個(gè)變量交互作用的必然結(jié)果。
外部系統(tǒng)變量：
（一）綜合治理的制度設(shè)計(jì)與嚴(yán)格監(jiān)管的組合施策靶向精準(zhǔn)、攻勢(shì)凌厲
以11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和各地市場(chǎng)監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》為標(biāo)志，網(wǎng)信辦、工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門的系列行政指導(dǎo)意見橫向聯(lián)合、“無縫對(duì)接”；與此同時(shí)，“組合拳”與破除“二選一”、解除“平臺(tái)屏蔽”、保護(hù)個(gè)人信息、嚴(yán)管網(wǎng)絡(luò)直播、重罰壟斷行為等“緊箍咒”縱向呼應(yīng)、持續(xù)發(fā)力。網(wǎng)格密、招法準(zhǔn)，攻勢(shì)厲、聲勢(shì)猛。
少些套路、多點(diǎn)真誠(chéng)。11月4日，“雙11”購(gòu)物六大消費(fèi)提示發(fā)出后，全國(guó)各地各級(jí)消費(fèi)者組織、新聞媒體高頻互動(dòng)、密集發(fā)聲，堪比奧數(shù)的促銷套路、消耗耐心的滿減規(guī)則、明降暗漲的價(jià)格陷阱、唯利是圖的算法圍攻被接揭開真相、打回原形。
雷厲風(fēng)行的執(zhí)法監(jiān)管、一針見血的勸喻提醒成為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)邏輯、重構(gòu)行業(yè)發(fā)展格局、引導(dǎo)理性消費(fèi)決策的重要外部推手。
（二）消費(fèi)者反套路、遠(yuǎn)算計(jì)的品質(zhì)消費(fèi)訴求從理念覺醒到實(shí)踐追求的做法寫實(shí)、節(jié)奏加快
“費(fèi)手燒腦”迎接的“紅包挑戰(zhàn)”帶來的并非“驚喜連連”，付出巨大時(shí)間成本擁抱的也不是“買到即賺到”的心理期待，缺乏人文關(guān)懷的數(shù)字化營(yíng)銷“扎心”不只一回，消費(fèi)者數(shù)次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。
另一方面，消費(fèi)者被毫無節(jié)制地推送、精心策劃地暗示所“綁架”，盲目囤貨、透支消費(fèi)正逐漸從個(gè)體的非理性行為，聚合并引發(fā)一系列社會(huì)性問題。
誠(chéng)實(shí)信用從來是市場(chǎng)壯大、交易暢通的鐵律；消費(fèi)升級(jí)的方向本應(yīng)是“讓生活更美好”，而非“讓無節(jié)制的需求更滿足”。從交夠“智商稅”恍然大悟后的“剁手”，到尋找正確消費(fèi)打開方式的“逆行”，越來越強(qiáng)烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費(fèi)決策、越來越壯大的“不買”聲浪，成為提醒平臺(tái)與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價(jià)值導(dǎo)向、重拾“造節(jié)”本意初心的又一外部勢(shì)能。
內(nèi)部系統(tǒng)變量：
（一）以數(shù)據(jù)變現(xiàn)為目標(biāo)的新舊角色角力中，流量爭(zhēng)奪已成電商平臺(tái)最大難題
“雙11”電商大促的招式創(chuàng)新乏力，聚光燈下傳統(tǒng)貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價(jià)”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營(yíng)銷的新打法強(qiáng)勢(shì)叫板；從理論上來說，“直播秀場(chǎng)”雖然因?yàn)楹?jiǎn)化了供應(yīng)鏈條而讓價(jià)格更具吸引力，但其營(yíng)造的場(chǎng)景效應(yīng)卻讓消費(fèi)者下單更感性、更沖動(dòng)。而這恰好可以說明，它對(duì)流量的收割圍捕其實(shí)更簡(jiǎn)單、更粗暴。
如果只顧隨機(jī)潛在消費(fèi)存量的肆意透支，而較少粘合固定消費(fèi)意愿的增量貢獻(xiàn)，流量爭(zhēng)奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著“低價(jià)策略”的怪圈打轉(zhuǎn)。輿情熱點(diǎn)槽點(diǎn)中無論是價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨，還是平臺(tái)方面暴露的諸多問題，或是今年“雙11”流量效應(yīng)見頂?shù)膬?nèi)部矛盾外化。
（二）價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化與利潤(rùn)空間收緊背景下，數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效能正被品牌與商家重新評(píng)估
日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本，讓品牌與商家進(jìn)退兩難。流量入口是消費(fèi)市場(chǎng)中品牌高速增長(zhǎng)的捷徑，但以拼價(jià)格帶來的“用戶收割”、數(shù)據(jù)變現(xiàn)除了消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的良性感知，最終也將變成對(duì)質(zhì)量這一商品核心競(jìng)爭(zhēng)力的威脅隱患。
拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線不僅稀釋了消費(fèi)者的注意力，同樣也沖淡了品牌與商家的耐心與信心。而“超低價(jià)”對(duì)線下渠道完整穩(wěn)定性的破壞沖擊、數(shù)據(jù)注水對(duì)商家投入與期待的蒙蔽欺弄，利潤(rùn)空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發(fā)理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事，“雙11”的營(yíng)銷神話不得不被重新評(píng)估。輿情發(fā)聲主體結(jié)構(gòu)變化與輿情熱點(diǎn)槽點(diǎn)的漸趨集中，同樣也加劇了“雙11”內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)的矛盾釋放。
四、“雙11”期間消費(fèi)維權(quán)輿情應(yīng)對(duì)建議：
今年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情強(qiáng)烈而明顯的信號(hào)指征，再次證明消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境下電商業(yè)態(tài)在加速演變、重塑，相關(guān)各方需有敏銳感知與切實(shí)應(yīng)對(duì)。如何積極而理性地直面輿情，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提出以下建議：
（一）從充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益著眼，持續(xù)強(qiáng)化對(duì)電商營(yíng)銷促銷中違法違規(guī)行為的監(jiān)督管控，既要緊盯特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又要嚴(yán)守平時(shí)日常。既要通過精準(zhǔn)的制度設(shè)計(jì)與釋法賦權(quán)保證執(zhí)法主體時(shí)時(shí)揚(yáng)眉劍出鞘，約束和推動(dòng)電商促銷始終循著法治軌道；又要通過形式多樣的同頻互動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者與新聞媒體當(dāng)好監(jiān)督最前哨，提醒并推動(dòng)電商平臺(tái)與商家重視網(wǎng)絡(luò)口碑與市場(chǎng)聲譽(yù)。
（二）從充分回應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求著手，鼓勵(lì)并引導(dǎo)電商平臺(tái)及相關(guān)主體做深蹲、練內(nèi)功，尋找并構(gòu)建更具誠(chéng)意、更少套路的商業(yè)模式，呵護(hù)更加多樣、更重品質(zhì)的消費(fèi)訴求；通過對(duì)“套路”營(yíng)銷模式的“自我革命”，以及商品質(zhì)量與服務(wù)水平的雙提升、商業(yè)誠(chéng)意與營(yíng)銷信譽(yù)的共改善，喚回流量人氣，延續(xù)發(fā)展后勁。
（三）從引導(dǎo)消費(fèi)者的理性健康消費(fèi)著力，呼吁并鼓勵(lì)平臺(tái)與商家以科技向善為宗旨，既要向大數(shù)據(jù)算法求用戶畫像精準(zhǔn)，更要學(xué)會(huì)解析以人為本的傳統(tǒng)商業(yè)密碼；既要利潤(rùn)營(yíng)收的合理增長(zhǎng)，又要商德商譽(yù)的積累建設(shè)。切實(shí)拿出更具誠(chéng)意、更見實(shí)效的行動(dòng)，與政府、行業(yè)共同打造更健康理性、更高質(zhì)量的新數(shù)字文明。
同時(shí)，呼吁消費(fèi)者不斷加強(qiáng)健康消費(fèi)理念建設(shè)，以更智慧、更從容、更具社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)行為擁抱消費(fèi)升級(jí)。堅(jiān)定良好消費(fèi)心態(tài)、保持理性消費(fèi)節(jié)奏、把握合理消費(fèi)尺度，秉持綠色消費(fèi)理念、避免揮霍浪費(fèi)，讓消費(fèi)回歸理性，不要在數(shù)字化生活中迷失。
