本報記者 許潔 見習(xí)記者 李靜
7月30日，古井貢酒發(fā)布業(yè)績快報，上半年實現(xiàn)營收90.02億元，同比增長28.46%；實現(xiàn)凈利潤19.19億元，同比增長39.17%。
值得關(guān)注的是，古井貢酒亮眼的業(yè)績背后與其大手筆的銷售費用密不可分，公司在營銷上的不惜重金背后凸顯的是其品牌力不足以及全國化擴張之路發(fā)展緩慢。
(資料圖)
銷售費用高企
據(jù)了解，古井貢酒連續(xù)六年冠名央視春晚，還在元宵晚會上獲得了特約播出席位。巨額的廣告投入提升了銷售業(yè)績的同時，同樣造成了銷售費用的激增。
數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，古井貢酒銷售費用為15.91億元，凈利潤僅為10.99億元。
事實上，古井貢酒通過大手筆廣告投放推動銷售業(yè)績的做法，從幾年前就已經(jīng)開始。2018年-2021年古井貢酒的銷售費用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元，同期的凈利潤為16.95億元、20.98億元、18.55億元、22.98億元。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，古井貢酒的銷售費用率均在30%以上，分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。2022年一季度，古井貢酒的銷售費用率達(dá)30.2%，而同樣為次高端酒企的山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒的銷售費用率分別為11.15%、18.45%以及21.81%。
東興證券分析師認(rèn)為，古井貢酒銷售費用率較高主要有三方面原因：一是“1+1”的深度分銷模式下，大量的市場開拓成本由公司背負(fù)；二是銷售平臺公司仍在體內(nèi)，費用支出顯得較高；三是公司處于全國化市場擴張階段，省外投入較大，又因省內(nèi)競爭市場投入需維持在較高水平。
全國化擴張承壓
古井貢酒如何改善高企的銷售費用率？東興證券分析師認(rèn)為，銷售費用率的拐點或出現(xiàn)在全國化進(jìn)程有一定效果時。古井貢酒在2021年財報中提及公司的“不足與壓力”時也指出，“品牌拉動力不夠強，全國化仍需加碼加力”。
據(jù)了解，古井貢酒目前擁有年份原漿、古井貢、黃鶴樓和老明光四大品牌，其中年份原漿系列是公司的核心產(chǎn)品，也是發(fā)力中高端的主打產(chǎn)品，但是2021年銷量僅同比增長1.4%，而庫存量卻猛增111.26%，古井貢酒出現(xiàn)核心產(chǎn)品乏力的現(xiàn)象。
在白酒行業(yè)，“西不入川，東不入皖”的說法由來已久?！皷|不入皖”的市場傳說也驗證了安徽酒企在根據(jù)地市場的強勢。古井貢酒號稱“安徽酒王”，其近8成的營收來自于華中地區(qū)，省外市場營收占比較小，擴張困難。
古井貢酒財報顯示，2021年華中地區(qū)營收為113.11億元，占到總營收的85%，但是同比增速僅有25.46%，遠(yuǎn)低于其他地區(qū)，毛利率更是下滑0.57%。
值得注意的是，古井貢酒長期依賴大本營，大本營的貢獻(xiàn)更是高達(dá)85%以上。財報顯示，2018年至2020年，古井貢酒華中地區(qū)分別貢獻(xiàn)了90.57%、89.53%、87.60%的營收。華北、華南兩個區(qū)域的營收加起來分別為9.26%、10.35%、12.37%；國際占比在均未超過1%。
“作為區(qū)域酒企，古井貢酒一直難以實現(xiàn)大本營以外市場的突破，其在全國市場的品牌力不足，全國化進(jìn)程受阻，未來古井貢酒應(yīng)通過創(chuàng)新升級，以及迭代更新，實現(xiàn)整體增長。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對《證券日報》記者表示。有業(yè)內(nèi)人士指出，古井貢酒作為區(qū)域性酒企，全國范圍的品牌號召力較弱，這也是品牌難以躋身第一陣營的原因之一。
據(jù)了解，近幾年，為提速全國化擴張步伐，古井貢酒開啟了收購計劃。2016年4月，古井貢酒用8.16億元，收購黃鶴樓酒廠51%的股權(quán)，進(jìn)入清香型賽道。2021年1月，古井貢酒收購明光酒業(yè)60%股權(quán)。2021年9月，古井貢酒認(rèn)繳出資75萬元入股貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)有限公司，持股比例為60%。
（編輯 孫倩）
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