本報記者 李豪悅
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3月9日,阿迪達斯披露了2022年第四季度及全年財報。2022年公司全年營收225.11億歐元,剔除匯率影響僅增長1%;營業(yè)利潤為6.69億歐元,下跌幅度達到66%。
值得一提的是,阿迪達斯大中華地區(qū)已經連續(xù)七個季度業(yè)績下滑。其財報表示,除了大中華區(qū)外,所有細分市場營收都在2022年出現增長,EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))市場增長了9%,北美地區(qū)增幅12%,亞太地區(qū)增幅4%,但是大中華地區(qū)收入下降了36%,尤其在第四季度,大中華地區(qū)營收下滑達到了50%。
2023年1月份履新的阿迪達斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登,在3月份的財報電話會議中提到中國市場的重要性。他表示,中國市場扮演著非常重要的戰(zhàn)略角色。中國的消費者非常重要,同時在阿迪達斯也有非常多優(yōu)秀的中國人才,他們無論在創(chuàng)意還是在商業(yè)貢獻上,都發(fā)揮著非常重要的作用。
如此看重中國市場,為什么阿迪達斯大中華地區(qū)營收會“七連降”?盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示,阿迪達斯的性價比已經很難與國產品牌抗衡。
事實上,過去一年里阿迪達斯也沒少在中國市場發(fā)力。財報中介紹,公司圍繞2022年北京冬奧會展開了一系列宣傳。與此同時,與北京馬拉松、廣州馬拉松、上海國際半程馬拉松都有相應合作,還簽約了一大批中國體育明星……這些宣傳和努力都沒能令中國用戶對該品牌的消費提升。
鞋服行業(yè)獨立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄向《證券日報》記者表示,阿迪達斯本質上是產品出了問題。需要注意的是,美國歌手坎耶·維斯特2022年因為爭議性言論,遭到阿迪達斯解約。而其設計的“椰子鞋”系列一直是阿迪達斯的熱銷款,在中國也有居高不下的人氣。2021財年,椰子系列銷量達17億美元,占品牌總銷量的近7%。解約之后,阿迪達斯2022年財報中提到,截至2022年12月底,其庫存從2021年的40.09億歐元增加了49%至2022年的59.73億歐元。這意味著,阿迪達斯不僅失去了來自“椰子鞋”系列的巨額收入,還要承擔高昂的庫存損失。
除了與“椰子鞋”設計者解除合作伙伴關系,其在中國的渠道布局相比其他品牌相對“落后”?!鞍⒌线_斯作為特許分銷的品牌進入中國市場,在國內其實是以線下為主導,線上的布局比較薄弱。中國流行全渠道市場發(fā)展,對阿迪達斯這類單純依靠線下渠道的品牌沖擊非常大,尤其是經過疫情之后。”
現如今,阿迪達斯正在靠著新產品重新拉回對中國用戶的吸引力。比約恩·古爾登介紹:“我們正在發(fā)售中的經典鞋款SambaOG系列受到了消費者的廣泛關注。我們相信,阿迪達斯在中國消費者中的口碑正在回暖、品牌熱度也在回升?!?/p>
程偉雄認為,阿迪達斯需要解決的是如何創(chuàng)造更多功能性的產品?!傲餍行缘漠a品很容易熱度消失。而功能性的產品則會相對持久地維持消費者興趣。近些年隨著中國市場戶外運動越發(fā)流行,這一領域的受眾人群在迅速擴大,仍然有很大的機會。”
(編輯 張薌逸)
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