公開信言辭懇切，卻又暗藏激流。周少雄重申了七匹狼的轉(zhuǎn)型之路，逐一盤點(diǎn)財(cái)報(bào)家底，又強(qiáng)調(diào)了渠道整合與產(chǎn)品創(chuàng)新，其目的只有一個(gè)——向公眾還原真相。
在此之前，《市值蒸發(fā)200億，關(guān)店2000家，中國第一男裝品牌大潰敗》等自媒體發(fā)布的失實(shí)報(bào)道，病毒式傳遍全網(wǎng)。
這并不是七匹狼第一次被惡意攻擊。兩年之前，因電商平臺(tái)興起，服裝門店進(jìn)入收縮時(shí)代，國貨品牌如李寧、安踏、七匹狼、美特斯邦威、九牧王紛紛躺槍。那時(shí)，七匹狼便橫遭惡意輿情。
正所謂事實(shí)勝于雄辯，這一次受迫于七匹狼正面發(fā)聲的輿論壓力，多個(gè)自媒體自行刪除了失實(shí)報(bào)道，真相終究水落石出。現(xiàn)如今，復(fù)盤這一新聞事件，七匹狼正面回應(yīng)的底氣，來自于真金不怕火煉的實(shí)力。
重構(gòu)“全渠道”銷售模式
這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。狄更斯在《雙城記》里的開場白，用來形容七匹狼等國產(chǎn)服裝品牌，最為合適。
當(dāng)下，國潮正強(qiáng)勢崛起，隨著Topshop、Forever 21等知名快時(shí)尚品牌退出中國市場，ZARA掀起閉店潮，國產(chǎn)服裝品牌加速蠶食市場空間；這也是個(gè)巨頭末路的時(shí)代，電商沖擊猶在，高庫存壓力難解，拉夏貝爾、艾格服飾等知名品牌接連倒下，美特斯邦威閉店潮的新聞，還刷爆了2021年服裝人的朋友圈。
老品牌的新征程，正是七匹狼們所面對的市場環(huán)境。伴隨內(nèi)需市場放緩，成本費(fèi)用上漲，服裝企業(yè)邊際利潤進(jìn)一步下探，渠道整合勢在必行。
▲ 品格形象不只一面，七匹狼門店全面煥新升級
“以產(chǎn)定銷”，廣鋪渠道的批發(fā)模式，以及注重分級代理與加盟的線下店擴(kuò)張模式，逐步讓位于線上渠道、品牌直營以及直播電商。
與此同時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者的購買抉擇，走向了從種草、購買到體驗(yàn)的“線上+線下”結(jié)合模式，消費(fèi)特征的劇烈變化，也讓扁平化的“全渠道”成為服裝品牌的共同選擇。
主打性價(jià)比的森馬與美特斯邦威，就先后關(guān)閉數(shù)百家線下門店，逐步在線上渠道布局；安踏則縮減銷售網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)，實(shí)施扁平化渠道改革，以實(shí)現(xiàn)品牌商集權(quán)管理，降低供應(yīng)鏈成本。在此浪潮下，七匹狼也一改粗放式經(jīng)營模式，開啟“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
以盤活存量，做優(yōu)增量為目標(biāo)，七匹狼門店?duì)I運(yùn)從單一的線下門店擴(kuò)張，走向了精細(xì)化發(fā)展。通過對低效門店的“瘦身”，七匹狼逐一甩掉包袱，實(shí)現(xiàn)了“輕裝上陣”；開設(shè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的高端形象店，七匹狼又升級產(chǎn)品品牌形象，向高端男裝市場進(jìn)發(fā)。
多層次門店布局之外，七匹狼同步開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速線上渠道建設(shè)，接連祭出“云銷售”矩陣營銷，以及“千店千面”小程序等打法，線上線下的“全渠道”整合力度空前加強(qiáng)。
▲ 七匹狼精品俱樂部形象店內(nèi)設(shè)多元化服務(wù)滿足客戶需求
建成多元化、全渠道的銷售模式，男裝“霸主”形成了自上而下的渠道建設(shè)體系，大大強(qiáng)化了在渠道各環(huán)節(jié)的話語權(quán)，其門店數(shù)不減反增，實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。數(shù)據(jù)顯示，目前，七匹狼擁有門店近2000家，門店數(shù)量及門店?duì)I業(yè)收入處于健康、穩(wěn)定的增長趨勢。今年5月初，七匹狼精品俱樂部形象店開業(yè)，進(jìn)一步升級品牌門店，受到消費(fèi)者的青睞。
可以說，渠道整合是七匹狼們最現(xiàn)實(shí)、最務(wù)實(shí)、最明智的選擇。最大限度調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈資源，七匹狼重塑渠道，提升集權(quán)管理能力，推動(dòng)供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈升級，走出了一條自己的道路。
專注長期價(jià)值是一種能力
▲ 七匹狼男裝博物館開館，立足長期價(jià)值，提供用戶服務(wù)，打造文化地標(biāo)
不以短期利益求回報(bào)價(jià)值，而是持續(xù)為廣大消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)為使命，這才是一個(gè)好品牌的立命之本。然而，在如今的自媒體時(shí)代，極盡夸張之能事吸引眼球，拿片面的短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)制造噱頭，追求流量經(jīng)濟(jì)，《市值蒸發(fā)200億，關(guān)店2000家，中國第一男裝品牌大潰敗》的案例絕不是孤例。只要仔細(xì)爬梳七匹狼2021Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一切自有論斷。
最新季度財(cái)報(bào)顯示，七匹狼公司總資產(chǎn)93.2億，負(fù)債32.58億，凈資產(chǎn)60.62億，資產(chǎn)負(fù)債率35%，公司資產(chǎn)狀況良好。自媒體斷章取義，只截取其中的負(fù)債金額，大加渲染，營造“七匹狼經(jīng)營受困”的刻板印象。
那么，七匹狼的負(fù)債率在行業(yè)中，處于怎樣水平？
梳理部分國產(chǎn)服裝品牌的負(fù)債率，七匹狼35%的負(fù)債率，并沒有“駭人聽聞”。如近年來轉(zhuǎn)型成功、表現(xiàn)良好的安踏，2020年財(cái)報(bào)（下同）顯示其負(fù)債率超50%；積極謀劃品牌升級，搶占阿迪達(dá)斯、耐克等國外品牌的李寧，負(fù)債率也超過40%；近年來為各路資本所追捧的慕尚集團(tuán)控股，負(fù)債率甚至達(dá)到了74.72%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
▲ 慕尚集團(tuán)與七匹狼同樣選擇深耕長期價(jià)值品牌，終迎來疫情后的業(yè)績爆發(fā)
更何況，對于以七匹狼為代表的優(yōu)質(zhì)服裝品牌而言，長期價(jià)值與短期利益的“二選一”，是一項(xiàng)非常容易解出的選擇題，積極搶跑未來新賽道，勇敢擁抱長期價(jià)值。
2020年，因新冠肺炎疫情及復(fù)雜多變的國內(nèi)外環(huán)境，服裝業(yè)受到重創(chuàng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，僅當(dāng)年上半年，全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比減少19.6%。全行業(yè)“至暗時(shí)刻”之下，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多品牌財(cái)報(bào)普遍走低在所難免。
但隨著國內(nèi)疫情防控向好，宏觀調(diào)控政策發(fā)力，服裝行業(yè)已邁入加速回暖的快車道。提前布局線上渠道的慕尚集團(tuán)控股，股價(jià)便走出一條深V行情，直接沖回了疫情影響之前的高位平臺(tái)。而七匹狼也在2021Q1迎來強(qiáng)勁走勢，業(yè)績增長超過市場預(yù)期，長期價(jià)值凸顯。
事實(shí)上，對注重長期價(jià)值的服裝品牌來說，品牌不是一蹴而就的快餐消費(fèi)，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能鑄造百年帝國，這對于品牌而言是一種品質(zhì)，也是一種能力。
▲ 七匹狼2021春夏新品，定義茄克新世代
正是憑借對長期價(jià)值、默默耕耘的執(zhí)念與能力，七匹狼終于在最新季報(bào)顯迎來否極泰來的時(shí)刻。
公開資料顯示，七匹狼2021Q1營收約9.34億元，同比增長40.12%，凈利潤約6455萬元，同比增長253.49%，貨幣資產(chǎn)接近40億元。財(cái)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)健康、優(yōu)質(zhì)，資產(chǎn)實(shí)力雄厚，具備支撐企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。七匹狼交出的這份疫情之后第一份“成績單”，重振了市場對其的信心。
人才戰(zhàn)略要“生態(tài)進(jìn)化”
纏繞在七匹狼身上的話題，不止有線下門店數(shù)的盈縮，還有前總經(jīng)理李淑君的離職，董事長周少雄重任總經(jīng)理，自媒體由此過度解讀“七匹狼的戰(zhàn)略發(fā)展或受阻”。
事實(shí)上，在服裝等大快消領(lǐng)域，高管流動(dòng)實(shí)乃常態(tài)。早在2012年，官方媒體《中國紡織報(bào)》就曾發(fā)布新聞《中國服裝業(yè)：那些來來往往的高管們》。文章指出，讓人眼花繚亂的高管往來，讓服裝業(yè)呈現(xiàn)出“高流動(dòng)”的特點(diǎn)。
對于前總經(jīng)理李淑君的離職，七匹狼官宣為“正常的人員流動(dòng)”，這也符合行業(yè)里人才高頻流動(dòng)的一貫的現(xiàn)狀，并沒有在服裝行業(yè)里激起多大的波瀾。
不過，翻開七匹狼的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，如何激發(fā)人才效用，一直是七匹狼多年來深入貫徹落實(shí)的戰(zhàn)略高地之一。尤其在人才激勵(lì)機(jī)制上，七匹狼識實(shí)學(xué)、肯重用、善激勵(lì)，用高價(jià)值的物質(zhì)回報(bào)吸引行業(yè)人才、激發(fā)內(nèi)部“狼性”潛能。
2010年，七匹狼曾提出占總股本1.31%的股權(quán)激勵(lì)方案；如今，七匹狼更積極推進(jìn)“生態(tài)進(jìn)化”的人才戰(zhàn)略——從傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)，向去中心化賦能型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，七匹狼把人才激勵(lì)與頂層設(shè)計(jì)、組織優(yōu)化結(jié)合起來，以打造外部資源整合協(xié)同發(fā)展與內(nèi)部裂變孵化創(chuàng)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)多元化人才戰(zhàn)略，最終成就31年仍舊經(jīng)久不衰的七匹狼。
以人才科學(xué)管理為基礎(chǔ)，七匹狼還開啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以打造全新的用戶體驗(yàn)，服務(wù)用戶。
如前文所說，利用小程序來進(jìn)行分銷，舉辦線上會(huì)員專場，七匹狼開辟了線上營銷渠道；此外，七匹狼還大膽運(yùn)用AI+大數(shù)據(jù)技術(shù)，高效運(yùn)轉(zhuǎn)私域流量池，進(jìn)行人貨場交互的數(shù)據(jù)沉淀；運(yùn)用智能貨架，實(shí)時(shí)感知顧客對當(dāng)前商品的關(guān)注程度，精準(zhǔn)洞察其購買意向，追蹤消費(fèi)數(shù)據(jù)，以提高門店的運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。
▲ 七匹狼榮獲“茄克同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位”
作為一個(gè)叱咤三十多年的男裝品牌，七匹狼不僅僅代表著國貨對服裝業(yè)的探索，更沉淀為中國時(shí)尚品牌的重要符號。
當(dāng)前，七匹狼聚焦主業(yè)，創(chuàng)新科技面料工藝，豐富產(chǎn)品品類矩陣，帶領(lǐng)拳頭產(chǎn)品邁入“茄克之家”時(shí)代。近三年，七匹狼屢獲包含國家級等各權(quán)威機(jī)構(gòu)所授予的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)十余個(gè)。其中，茄克品類至今連續(xù)21年被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予“同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位”的殊榮。這一切無一不證明，即便業(yè)績時(shí)有起伏，但是七匹狼從未駐足歇腳，而是努力向前奔跑。
從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)定位出發(fā)，七匹狼煥發(fā)了“Karl Lagerfeld”品牌生命力，子品牌后來居上、業(yè)績提升，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)愈發(fā)完善；
▲ 伴隨著福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理周少雄回歸，七匹狼業(yè)績逐步回暖
在品牌上，七匹狼在今年開啟以“New Me”為主題的品牌年輕化轉(zhuǎn)型新征程，還圍消費(fèi)者實(shí)施年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型升級，探索民族國貨新風(fēng)向，做中國民族品牌的代表。
“必須要把握住時(shí)代的脈搏，必須要有不斷的創(chuàng)新，七匹狼在這方面不落人后。”今年年初，親自下場直播帶貨的董事長兼總經(jīng)理周少雄，面對網(wǎng)友時(shí)如是說。作為創(chuàng)始人，周少雄重新任職總經(jīng)理，將再次帶領(lǐng)七匹狼發(fā)揚(yáng)“狼性”精神，響應(yīng)“十四五”規(guī)劃，做好獨(dú)具中國特色的民族品牌，樹立國民男裝標(biāo)桿，向世界展現(xiàn)中國時(shí)尚男裝的無限風(fēng)采。
來源：搜狐
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