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符號消費(fèi)理論,助力OATLY在植物奶賽道上的成功

來源:壹點(diǎn)網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間:2022-06-10 14:46:40
2020年以來,植物奶以環(huán)保、健康等概念在中國市場迎來大爆發(fā)。其中,2018年進(jìn)入中國市場的北歐燕麥奶品牌OATLY(噢麥力)已經(jīng)成為毋庸置疑的頭部品牌。根據(jù)阿里2021年6月對線上渠道燕麥奶銷售額的盤點(diǎn),OATLY憑借超千萬的月銷售額獨(dú)占第一梯隊(duì)。

 

(資料來源:淘數(shù)據(jù),中金公司研究部)

針對OATLY的成功,市面上的解讀多從口感、風(fēng)味、打法等方面進(jìn)行,然而有一個(gè)問題卻很難得到回答:無論是熟悉國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷與新零售場景的創(chuàng)業(yè)玩家,還是擁有成熟品牌認(rèn)知與渠道網(wǎng)絡(luò)的老牌乳業(yè)巨頭,為什么都沒能在植物奶賽道復(fù)制OATLY的成功?本文將從符號消費(fèi)理論的視角嘗試回答這一問題,解析OATLY爆紅的背后原因和其中的可借鑒意義。

用符號需求帶動產(chǎn)品認(rèn)知

OATLY于2018年登陸中國,彼時(shí)燕麥奶在中國消費(fèi)者中并沒有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。許多植物奶的定位思路首先是代替牛奶,然而中國消費(fèi)者對牛奶是一種營養(yǎng)飲品的認(rèn)知,是20多年市場教育的成果。一個(gè)嶄新的植物基飲品燕麥奶能在一兩年的時(shí)間內(nèi)改變部分消費(fèi)者想法,并且在之后的4年內(nèi)保持高速增長是極富挑戰(zhàn)的。

 

如果我們把OATLY消費(fèi)者購買的原因僅僅局限在對燕麥奶產(chǎn)品的分析上,上面的問題可能很難得到解答。實(shí)際上,消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受并非全部來自于新產(chǎn)品的功能價(jià)值與物理屬性,產(chǎn)品所承載的文化屬性與符號價(jià)值往往會對消費(fèi)者產(chǎn)生意想不到的影響,從而推動日常消費(fèi)行為的改變。

OATLY的“包裝”、“理念”、“品牌文化”等并不是排在“燕麥奶”產(chǎn)品之后的因素,而是其重點(diǎn)屬性之一,與燕麥奶的產(chǎn)品屬性并列。消費(fèi)者注視著的不是“OATLY的、時(shí)尚的、健康的燕麥奶”,而是“OATLY的、時(shí)尚的、健康的、燕麥奶的”一個(gè)飲料,這些形容詞表達(dá)了其蘊(yùn)含的符號價(jià)值。

在早期的中國市場,對消費(fèi)者而言O(shè)ATLY作為符號的文化價(jià)值是其單純的產(chǎn)品品類價(jià)值的很大加分項(xiàng)。以符號吸引消費(fèi)者,幫助OATLY克服了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者尚對品類陌生的市場困境。

OATLY的符號價(jià)值

OATLY的符號到底代表了什么呢?

來到中國的OATLY,并沒有單純地完整復(fù)刻其在其它國家傳遞的品牌文化。在國外的宣傳中,OATLY將自己塑造為對抗傳統(tǒng)乳制品巨頭的 “牛奶挑戰(zhàn)者”,這是一種具有叛逆意味的健康主義以及具有先鋒姿態(tài)的環(huán)保斗士形象。在國內(nèi),OATLY的詼諧與大膽氣質(zhì)仍在,與此同時(shí)又多了一層頗具東方色彩的豁達(dá)與和善。

OATLY中國區(qū)團(tuán)隊(duì)基于對本土市場的敏銳洞察以及對企業(yè)自身文化的深度理解發(fā)現(xiàn):除了“牛奶替代品”這一品類特性外,OATLY作為一個(gè)來自北歐的小眾品牌本身也有其值得挖掘的內(nèi)涵。“在細(xì)節(jié)處彰顯生活樂趣的巧思”、“不多不少,剛剛好的均衡”、“少即是多”,這些文化在中國市場同樣受用。

 

OATLY巧妙地在中國避開了與牛奶的正面交鋒,選擇了品牌更持久的文化底色。OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang向益普索表示:“我們將環(huán)保、低負(fù)擔(dān)、趣味、時(shí)尚、潮流、酷玩等多種符號疊加,形成了獨(dú)特的‘OATLY’符號特征。” OATLY不再只是一瓶植物基飲品,在消費(fèi)者心中,它代表了一種健康、時(shí)尚、可持續(xù)的生活方式,它“潮在當(dāng)下,贏在未來”。

在這一符號價(jià)值的牽引下,OATLY鼓勵人們?nèi)ラ_發(fā)新飲食習(xí)慣與消費(fèi)理念的樂趣。從“萬物皆可OATLY”的燕麥咖啡、燕麥雪糕等新飲食方式,到尋求健康可持續(xù)的新環(huán)保消費(fèi)理念,OATLY“挑戰(zhàn)與顛覆”的精神內(nèi)核并未改變,但其幽默與好奇、不斷發(fā)現(xiàn)生活新樂趣的風(fēng)格卻受到了更多年輕國人的欣賞。

OATLY傳遞符號的方式

在明確了上述符號價(jià)值后,OATLY也通過各種手段最大化地放大與滲透其符號價(jià)值。

1. 對話體包裝

OATLY在傳遞符號時(shí),使用了很多手段,其中一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)就是它看似“胡鬧”的包裝。在OATLY的包裝上,正面印著富有典型北歐風(fēng)格的手繪涂鴉,而在產(chǎn)品成分表和規(guī)格的一側(cè)則印上了“這些很無聊,但你也需要知道”字樣。這些充滿創(chuàng)意的差異化內(nèi)容,打破了傳統(tǒng)飲品包裝的套路,令人會心一笑。

 

2. 趣味化官方內(nèi)容

除了包裝,OATLY輕松寫意、隨時(shí)隨地頑趣一下的形象同樣也出現(xiàn)在OATLY的官網(wǎng),整屏的“涂鴉”、趣味的漫畫配圖都給人留下了鮮明的第一印象。如果你點(diǎn)開OATLY的年報(bào),甚至?xí)l(fā)現(xiàn)他們的年度報(bào)表也秉承著和產(chǎn)品同樣的氣質(zhì)。無論你點(diǎn)開OATLY的哪一個(gè)官方觸點(diǎn),都能瞬間被帶到悠閑隨性卻又充滿靈感的氛圍里。

 

3. 場景滲透戰(zhàn)略

OATLY的場景滲透是被最多人討論的。OATLY最開始是靠進(jìn)入大城市的精品咖啡館打響名頭,之后逐步發(fā)展起來的。

為什么是精品咖啡館場景而不是超市?這不僅僅是一個(gè)消費(fèi)渠道的選擇,更與OATLY要傳達(dá)的符號價(jià)值緊密相關(guān)。消費(fèi)者對OATLY的印象不可避免地受場景影響,通過打入城市的獨(dú)立精品咖啡館,精品咖啡館所表達(dá)的價(jià)值會遷移到OATLY上。這些有個(gè)性、有生活趣味的符號本身正是OATLY想要傳達(dá)的。

在咖啡館場景大放異彩后,OATLY通過與咖啡、茶飲、零售商超等領(lǐng)域氣質(zhì)相投的頭部品牌共振“發(fā)聲”,逐漸從小眾人群走到了更廣泛的消費(fèi)者面前。比如今年3月底,OATLY為茶飲品牌書亦燒仙草特別定制了更適合茶飲的燕麥奶產(chǎn)品,使用該燕麥奶基底制作的書亦新品“橙漫山茶花”,推出僅十天,單品銷量便已突破百萬。

 

獲取靈感:來自O(shè)ATLY 的借鑒意義

OATLY的策略在不同飲食習(xí)慣的各國市場取得成功,是因?yàn)橄M(fèi)者對符號的需求已經(jīng)全球化,不管哪個(gè)全球產(chǎn)品的廣告都暗含了共同的流行符號,例如潮流、環(huán)保、時(shí)尚、反傳統(tǒng)等等。符號需求的出現(xiàn)不是源于因?yàn)樾缕奉悓οM(fèi)者的教育,而是因?yàn)槿蛲ㄓ玫南M(fèi)文化已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者心智。

如何找到擊中消費(fèi)者需求的符號呢?我們從OATLY的做法中找出了一些可借鑒之處。

1. 講什么

對于符號價(jià)值極其豐富的產(chǎn)品,它的競品在哪里不是根據(jù)物的分類,而是根據(jù)其承載的符號的分類。今天的消費(fèi)者人群細(xì)分越來越擺脫了“年齡、性別、收入”這些傳統(tǒng)標(biāo)簽,而是依據(jù)興趣與圈層。國風(fēng)、動漫、健康、萌系……每一個(gè)圈層背后都代表其擊中的一個(gè)群體。產(chǎn)品物質(zhì)性的存在是我們賦予意義的載體,品牌所傳達(dá)的故事不應(yīng)該與實(shí)物毫無聯(lián)系,飲用燕麥奶本來就是對傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的一種刷新,因此OATLY在中國市場講好一個(gè)充滿妙想的酷玩故事才有基礎(chǔ)可依。

2. 怎么講

要善于利用一切觸點(diǎn),這個(gè)觸點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品本身,更是在每一個(gè)傳遞內(nèi)容的地方選擇符合品牌符號氣質(zhì)的方式講故事。產(chǎn)品包裝可以不僅僅是屬于產(chǎn)品的,OATLY將包裝外在視覺和產(chǎn)品本身并列,構(gòu)造了令人印象深刻的鮮明符號。

3. 在哪講

重新審視市面上的主流推廣渠道和手段,開發(fā)真正適合放大自己品牌符號價(jià)值的場景。為什么OATLY選擇從咖啡廳場景開始滲透?像OATLY那樣頻繁組織線下活動與傳統(tǒng)飲料的娛樂節(jié)目冠名區(qū)別在哪里?這些問題的答案都要回到消費(fèi)者本身。挖掘消費(fèi)者符號需求并且精確地傳達(dá)符號價(jià)值離不開行為科學(xué)對消費(fèi)者動機(jī)與感知的探查與研究。雖然我們在上文已經(jīng)有一定探討,但行為科學(xué)的視角能幫助我們探究更具體的品牌印象打造以及營銷動作設(shè)計(jì)等。

未來,隨著更多玩家入局燕麥奶賽道,如何養(yǎng)成消費(fèi)者飲用燕麥奶乃至植物奶的飲用習(xí)慣?如何讓消費(fèi)者沉淀為基于營養(yǎng)健康的訴求選擇燕麥奶?如何讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的生活方式?這些問題本文沒有進(jìn)一步探究,但這正是行為科學(xué)最擅長的領(lǐng)域——消費(fèi)者行為研究。我們同樣可以從行為科學(xué)中汲取靈感,找到改變消費(fèi)者行為習(xí)慣的突破點(diǎn)。益普索在行為科學(xué)領(lǐng)域的研究,將幫助品牌從產(chǎn)品、營銷、符號價(jià)值等層面助推更多爆款的成功。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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