一個(gè)月6場活動(dòng)齊發(fā)，白金酒一舉一動(dòng)讓行業(yè)矚目。
十三年來，作為茅臺(tái)家族的一員，白金酒不論從銷售量，還是市場布局都成績斐然。2022年更是以快速招商的模式，走在了謀局全國的快速發(fā)展道路上。
此次，白金酒加碼發(fā)力江蘇，謀局華東市場，再度成為醬酒行業(yè)討論的熱點(diǎn)。白金酒在江蘇市場的布局，對(duì)全國化醬酒市場會(huì)產(chǎn)生怎樣影響？
白金醬香，醉美中國
中國食品報(bào)中國酒周刊｜酒莊號(hào)團(tuán)隊(duì)
有備而來，布局江蘇，劍指華東
落子江蘇市場，“煥然一新”的白金酒有備而來。
8月20日，白金酒公司2022江蘇省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在蘇州舉辦，現(xiàn)場首批簽約14家江蘇省經(jīng)銷商，這是白金酒舉行的第四場重點(diǎn)區(qū)域市場經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，其釋放出白金酒在“以點(diǎn)布局，全面開花”市場策略下，在華東市場發(fā)展布局的信心與雄心。
事實(shí)上，7月3日白金酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)首度召開后，白金酒馬不停蹄地規(guī)劃了全國化布局的系列活動(dòng)，在行動(dòng)上通過各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的方式實(shí)現(xiàn)招商賦能。7月31日山東、8月5日河南、8月7日陜西、8月20日江蘇、8月21日浙江，以及 8月27日在合肥舉辦安徽省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。
重要的是，白金酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，公開了重大發(fā)展戰(zhàn)略的全新定位是，與茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)的新型合作關(guān)系確定了白金酒成為“茅臺(tái)家族”的重要成員，是“茅臺(tái)保健”的戰(zhàn)略品牌和戰(zhàn)略大單品。
這也意味著，經(jīng)過兩年多的全新調(diào)整和創(chuàng)新后，擁有“茅臺(tái)家族”的品牌背書和品質(zhì)保障的白金酒，與保健酒業(yè)雙方合作方式的本質(zhì)沒有變，保健酒業(yè)只是從股東方轉(zhuǎn)為供方，轉(zhuǎn)換合作方式和角色而已，產(chǎn)品還享有茅臺(tái)的品質(zhì)，成為茅臺(tái)保健酒業(yè)的戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略大單品。
顯然，隨著全國化市場戰(zhàn)略的推進(jìn)，茅臺(tái)集團(tuán)高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新征程，子公司的品牌將迎來高質(zhì)量發(fā)展的新機(jī)遇，也更是全新的白金酒駛向全國的一個(gè)開端。
那么，白金酒為何劍指華東？
選擇蘇州作為白金酒進(jìn)軍江蘇的首站，也源于蘇州是江蘇省GDP排名第一的城市經(jīng)濟(jì)地位，蘇州所轄4個(gè)縣也全部是全國百強(qiáng)縣，其中在全國百強(qiáng)縣的排名榜上，前三名都屬于蘇州。
一直以來，華東市場也一直是中國酒類消費(fèi)市場的高地，特別是坐擁8500萬人口的江蘇以“蘇大強(qiáng)”著稱，更是酒類銷售和生產(chǎn)大省。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上，江蘇13個(gè)地級(jí)市全部入選全國百強(qiáng)地級(jí)市，2021年江蘇省GDP總量達(dá)11.64萬億，坐穩(wěn)全國第二的同時(shí)也連續(xù)兩年超過10萬億，2022年上半年，江蘇省GDP達(dá)到5.7萬億，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。
對(duì)于白金酒來說，江蘇市場是其重要的戰(zhàn)略市場，此次敢于選擇江蘇作為重點(diǎn)市場切入，也是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的品質(zhì)過硬，挺進(jìn)江蘇是發(fā)展的需要、更是發(fā)展的必要。
此外，華東地區(qū)包括上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建、山東等中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要的地區(qū)，不僅是改革開放的先鋒，也是精神文化的發(fā)源地。在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，白金酒如此高密度、大力度的布局，迅速布局華東和華中等重要戰(zhàn)略市場，覆蓋酒業(yè)和醬酒的主銷地。
在業(yè)內(nèi)分析，白金酒盡管有茅臺(tái)家族的基因，但還是要通過快速跑馬圈地的戰(zhàn)略方式去解決市場占有率的問題，所以首先要快速的來完成招商布局，同時(shí)要靠組織化、靠新模式、新的廠商合作機(jī)制去解決持續(xù)的信任問題，以及在產(chǎn)品的質(zhì)量的提升和基礎(chǔ)的升級(jí)也非常重要。
金字招牌，以文化延伸品牌內(nèi)涵
值得注意的是，此次華東布局，就是通過對(duì)主銷產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的升級(jí)，提升產(chǎn)品品質(zhì)感，價(jià)值感?；诎捉鹁破放苾r(jià)值的延伸，而產(chǎn)品形式和內(nèi)涵上更多價(jià)值的融入，也能夠提升消費(fèi)者對(duì)于其品牌認(rèn)知。
白金酒公司董事長蔡芳新稱，要努力把白金酒打造成茅臺(tái)家族中的金字招牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，正因?yàn)閾碛忻┡_(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)公司的“供給”保障，白金酒才有底氣在全國化的道路上越跑越快。
從白金酒2022年及“十四五”的運(yùn)作思路來看，明晰闡述了白金酒“全消費(fèi)生態(tài)圈專賣模式”，將助力經(jīng)銷商通過資源盈利、產(chǎn)品盈利、品牌盈利、模式盈利和系統(tǒng)盈利實(shí)現(xiàn)快速整合發(fā)展。
白金酒的新定位也十分清晰，品類、品牌、品質(zhì)、品位和平臺(tái)等五大方面成為了白金酒的核心優(yōu)勢，并形成了白金酒發(fā)展的核心支撐。
正如江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長、酒文化專業(yè)委員會(huì)會(huì)長修鐵鋼表示，白金酒作為“茅臺(tái)家族”的重要成員，有茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)的品質(zhì)保證，有獨(dú)特的品類和口感，優(yōu)勢比較明顯。江蘇是著名的白酒產(chǎn)銷大省，市場容量大、醬酒氛圍好，白金酒定能大有可為。
事實(shí)上，醬酒與名酒的背后有一個(gè)共同的暗語，品質(zhì)更好價(jià)更高。而白金酒背后是茅臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)支撐，又為其產(chǎn)品提升奠定了品牌基礎(chǔ)。
這一點(diǎn)從白金酒身上也得到了印證，在品牌優(yōu)勢方面，2014年白金酒品牌便成為“中國馳名商標(biāo)”，2021年白金酒的品牌價(jià)值達(dá)到了289.28億元。十三年來，白金酒次高端醬酒、醬香封壇酒和個(gè)性化酒等領(lǐng)域形成了自己的品牌高地。在品質(zhì)優(yōu)勢方面，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)為白金酒提供了強(qiáng)大的品質(zhì)保障，其從控股股東轉(zhuǎn)向產(chǎn)品供貨方，承擔(dān)著生產(chǎn)管理、品質(zhì)保障、品牌管理的責(zé)任，有利于保障產(chǎn)品品質(zhì)的提升。在品位優(yōu)勢方面，白金酒經(jīng)過多年的發(fā)展，一直致力于為中國企業(yè)家傳播白金醬香文化、輸送白金醬香美酒。白金醬香文化的內(nèi)涵，也在不斷地得到豐富，包括壇文化、封壇文化、開壇文化、小杯文化、講究文化、共享文化、和合文化等多個(gè)方面。
在平臺(tái)優(yōu)勢方面，白金酒的目標(biāo)是打造成為中國醬香酒新型服務(wù)平臺(tái)。這一平臺(tái)定位的功能，則包括三大品牌推廣平臺(tái)、全域整合營銷平臺(tái)、品牌專賣拓展平臺(tái)、文化體驗(yàn)傳播平臺(tái)、核心客戶服務(wù)平臺(tái)等五大方面。
值得一提的是，相比于傳統(tǒng)醬香，白金酒開創(chuàng)的“白金醬香”具有“醬香儒雅、醇厚爽凈、入口柔順、通透和諧、回味悠長、留香久遠(yuǎn)”的特點(diǎn)，在江蘇市場有很好的口感優(yōu)勢。白金酒擁有“持續(xù)滿足消費(fèi)需求，成就消費(fèi)口碑新高度”的品位優(yōu)勢，“堅(jiān)守品質(zhì)生命線，成就質(zhì)量誠信新標(biāo)桿”的品質(zhì)優(yōu)勢，“塑造貴州白金大品牌，成就醬酒品牌新經(jīng)典”的品牌優(yōu)勢，“持續(xù)深耕醬酒大品類，成就白金醬香大市場”的品類優(yōu)勢。
破局醬酒全國化到全國化醬酒
其實(shí)，進(jìn)入2022年，“醬香熱”仍在持續(xù)。
梳理發(fā)現(xiàn)，2007-2017年，醬酒十年增長了200%，2017-2020三年間增長了70%，仍在加速度增長，也預(yù)示著醬酒的黃金期依然保持。
從茅臺(tái)發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%，凈利潤297.94億元，同比增長20.85%，平均日賺約1.65億元。從茅臺(tái)保持雙位數(shù)增長，“醬香熱”仍然是白酒消費(fèi)市場的主要基調(diào)。
除茅臺(tái)、習(xí)酒等頂尖及一線品牌外，包括夜郎古酒、上海貴酒、黔酒股份及貴和酒業(yè)等醬香酒腰部品牌，也制定相應(yīng)的營銷及推廣計(jì)劃拓展市場，其中廣東、河南、山東等醬香酒一線市場正成為企業(yè)布局的目標(biāo)。
去年醬香型白酒頭部企業(yè)均取得不錯(cuò)的成績，其中有三家企業(yè)銷售規(guī)模破百億，部分處于行業(yè)腰部的醬香型白酒也開始在今年發(fā)力。尤其在今年中酒展中，80%左右參展企業(yè)為醬酒企業(yè)，火熱的現(xiàn)象與近兩年“醬香熱”有密切相關(guān)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醬香酒腰部企業(yè)的布局，發(fā)力市場營銷和渠道招商，意味著醬香型白酒的競爭已經(jīng)進(jìn)入到“中場競爭”階段，誰能從中突圍，除了產(chǎn)品滲透外，產(chǎn)能布局也是一大門檻。
資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖表示，腰部醬香酒企業(yè)布局動(dòng)作頻繁，從各種信號(hào)來判斷醬香進(jìn)入中場，從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競爭，會(huì)持續(xù)5年以上的時(shí)間。雖然醬酒在部分地區(qū)的渠道端出現(xiàn)降溫現(xiàn)象，但醬酒熱開始從品類熱向品牌熱、品質(zhì)熱延伸，醬酒競爭的力度將轉(zhuǎn)向品牌化。2022年如果主流醬酒企業(yè)沒有跨過10億，就沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入下半場的發(fā)展。
那么，2022年醬酒行業(yè)會(huì)如何？2022年的醬酒行業(yè)又會(huì)迎來哪些變化？
多年來，白金酒品牌憑借獨(dú)具特色的“小杯喝，更講究”的價(jià)值主張，已在消費(fèi)市場形成獨(dú)特的品牌記憶，有著較大的品牌影響力。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前醬酒市場的擴(kuò)容速度雖然略顯遲緩，但整體份額上升的趨勢短期不會(huì)發(fā)生改變。在此背景下，白金酒憑借著先進(jìn)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)保障，以及自身獨(dú)特的品牌記憶和良好的市場基礎(chǔ)，通過更加靈活的市場打法及組織建設(shè)，將迎來新的發(fā)展契機(jī)。
正如修鐵鋼表示，白金酒有“三個(gè)熱”的市場機(jī)遇，第一個(gè)是白酒行業(yè)熱，上半年白酒行業(yè)增長13.98%，利潤增長了39.72%，說明白酒永遠(yuǎn)熱銷。第二個(gè)熱是醬香熱，從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，醬香酒占比已經(jīng)上升到20%，結(jié)構(gòu)調(diào)整給白金酒發(fā)展帶來更大空間。第三個(gè)熱是柔順熱，當(dāng)前消費(fèi)者追求飲酒舒適感，醬酒正在向柔順方面發(fā)展，白金酒獨(dú)特的白金醬香抓住了醬酒發(fā)展潮流。
業(yè)界認(rèn)為，在醬香酒快速發(fā)展的情況下，很多廠家都在做品牌等營銷，但在這過程中，實(shí)力、品質(zhì)一般的，銷售及營銷模式較為老舊的，都可能會(huì)被淘汰掉。
從發(fā)展程度來看，按照時(shí)間階段來劃分，2016年年底到2018年稱為醬酒孵化期，2018年到2021年上半年就是高速增長的爆發(fā)期，醬酒行業(yè)經(jīng)過三年時(shí)間蓬勃，也到了轉(zhuǎn)場的階段，最大的特征就是品類熱的紅利走向“長尾效應(yīng)”。
在這個(gè)過程中，跑出了國臺(tái)、金沙、安酒、珍酒、仁懷醬香酒、夜郎古、酣客、肆拾玖坊、金醬、貴州醇、黔酒股份等一批優(yōu)秀的品牌型醬酒企業(yè)。這些企業(yè)共同的要素是具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以品牌競爭為核心做長線發(fā)展。也意味著，未來競爭一定是有品牌力的醬酒，品牌競爭成主旋律，醬酒行業(yè)從品類熱向品牌熱過渡已來臨。
種種跡象表明，醬酒全國化已到了全國化醬酒。在“醬酒熱”繁榮過程中，廣東、河南、山東三大區(qū)域成為核心產(chǎn)區(qū)醬酒品牌扎堆的主戰(zhàn)場，除此之外，浙江、福建、湖南、陜西、北京、河北、天津、江西八大市場已升溫。整體來說，醬酒在全國市場的表現(xiàn)還有一半的市場亟待開啟。
梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于2022年醬酒市場趨勢情況， 醬酒全國化更多的是從品類角度提及，作為三大香型之一，應(yīng)該具備全國化的特征和屬性。而全國化醬酒則是從市場角度定論，讓位醬酒在個(gè)別樣板市場進(jìn)展過后，醬酒氛圍也開始輻射到全國其它省市。
從醬酒全國化到全國化醬酒，說明這一品類的發(fā)展成熟，與濃香時(shí)代有著近似的特征，也說明全國化醬酒進(jìn)程顯現(xiàn)，則意味著醬酒品類增速會(huì)放緩，趨于穩(wěn)定。
如今醬酒的品牌化、名酒化、醬酒化三位一體的中國酒行業(yè)大變局正在發(fā)生。未來5到10年時(shí)間，隨著醬酒產(chǎn)能的持續(xù)釋放，醬酒的稀缺很快就會(huì)告別，真正稀缺的只有好醬酒。
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