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【獨(dú)家焦點(diǎn)】抖音要切美團(tuán)蛋糕 本地生活“大戰(zhàn)”一觸即發(fā)

來(lái)源:財(cái)聯(lián)社    發(fā)布時(shí)間:2022-08-27 16:06:09

財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)8月27日訊(記者 李丹昱)日前,抖音牽手餓了么引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。但事實(shí)上,這已經(jīng)不是抖音第一次“挑撥”美團(tuán)神經(jīng),近半年來(lái),抖音在本地生活板塊招兵買(mǎi)馬,到店GMV指標(biāo)壓力激增,均將矛頭直指美團(tuán)。

據(jù)多位抖音員工向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者透露,公司內(nèi)部來(lái)自美團(tuán)的員工不少,也有負(fù)責(zé)人常提及“顛覆美團(tuán)”?!暗@并非易事,美團(tuán)在本地生活深耕多年,近年才逐漸出現(xiàn)盈利,抖音很多人都低估了大規(guī)模地面團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)難度與效率利潤(rùn)之間的平衡。”


(資料圖)

隨著抖音與餓了么合作的達(dá)成布局到家業(yè)務(wù),其與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。中泰證券在研報(bào)中表示,抖音本地生活今年的GMV目標(biāo)是500億??梢?jiàn)抖音將全力爭(zhēng)奪本地生活這塊大蛋糕,與美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)。

抖音戰(zhàn)美團(tuán)

根據(jù)艾瑞咨詢,本地生活服務(wù)行業(yè)2020年規(guī)模達(dá)到19.5萬(wàn)億,行業(yè)整體線上化率仍保持較低水平,2020年僅達(dá)24%,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35萬(wàn)億人民幣,線上化率將提升至31%。

這也讓手握流量入口的抖音,看到了機(jī)會(huì)。

2018年,字節(jié)在上??偛砍闪⒚麨椤癙OI”的團(tuán)隊(duì);2019年4月抖音上線“商家“頁(yè),允許用戶查詢商家的各類(lèi)促銷(xiāo)、優(yōu)惠信息,支持在用戶在線預(yù)訂;2020年3月企業(yè)號(hào)推出團(tuán)購(gòu)功能,7月企業(yè)號(hào)上線酒店、門(mén)票預(yù)訂功能;2022年,抖音又推出商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客APP”,組建各地本地團(tuán)隊(duì),調(diào)整軟件服務(wù)費(fèi)政策等。

可以看出,雖然本地生活市場(chǎng)基本被頭部占據(jù),但抖音仍在加速組建相關(guān)團(tuán)隊(duì),戰(zhàn)略地位不斷提高。

有券商分析師認(rèn)為,抖音做本地生活是一條迂回的逐步探索的過(guò)程,從最初只是聚焦“流量買(mǎi)賣(mài)”,目的是拉動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),到專門(mén)成立本地生活的直營(yíng)中心,完善生態(tài)體系,本地生活成為抖音僅次于直播電商的第二順位業(yè)務(wù),戰(zhàn)略層級(jí)不斷提升,目標(biāo)更為激進(jìn)。

根據(jù)媒體報(bào)道,上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過(guò)了100億元,二季度在110-120億元之間。對(duì)比美團(tuán),今年上半年包括到店和到家業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)板塊營(yíng)收為709.59億元,仍有較大差距。

到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),2021年該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)43%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外賣(mài)業(yè)務(wù)的6.4%和新業(yè)務(wù)的-76% 。抖音想要在這一板塊擊敗美團(tuán),難度不小。

從占有率來(lái)看,記者隨機(jī)在北京抽取了國(guó)貿(mào)、頤堤港、合生匯三個(gè)熱門(mén)商圈,從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來(lái)看,美團(tuán)的產(chǎn)品選擇更為豐富,餐飲商家入駐比例更高。但在合生匯商圈,抖音團(tuán)購(gòu)中部分商家代金券優(yōu)惠幅度高于美團(tuán)。

以尚未入住抖音,但已經(jīng)在美團(tuán)上架的連鎖餐飲品牌潮堂為例,其服務(wù)人員對(duì)記者表示,抖音導(dǎo)流多是本地探店博主引薦,但這與商圈的主流客群符合度不高,多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣通過(guò)搜索大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)內(nèi)容后,進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn),三個(gè)商圈的商家均將抖音的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為傭金極低,而并非抖音標(biāo)榜的達(dá)人引流。

申萬(wàn)宏源分析師認(rèn)為,傳統(tǒng)平臺(tái)以搜索為入口,在用戶臨時(shí)做出就餐、到店娛樂(lè)等消費(fèi)決策時(shí),具備工具屬性的傳統(tǒng)平臺(tái)可有效匹配附近商戶;而內(nèi)容平臺(tái)并不具備即時(shí)性,分發(fā)邏輯決定以頭部品牌商家為主,在打造網(wǎng)紅店上有突出的價(jià)值,但難以滿足中小商戶的引流需求

但從費(fèi)用上來(lái)看,與美團(tuán)10%左右的費(fèi)率相比,抖音在今年6月剛剛開(kāi)始抽取傭金,整體比例較低。

據(jù)了解,抖音傭金每月結(jié)算一次,符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例,2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費(fèi),這部分無(wú)法減免,而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,2022 年6月起,抖音開(kāi)始對(duì)本地生活商家抽傭,平均費(fèi)率約為3%。

出抽傭率低,抖音在招攬商家過(guò)程中,最主要的吸引力仍是流量。據(jù)其工作人員介紹,上架團(tuán)購(gòu)的店鋪只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容,就可以利用平臺(tái)的算法推薦機(jī)制,利用抖音本地功能,將帶團(tuán)購(gòu)鏈接的視頻精準(zhǔn)推薦給半徑6公里的用戶。

“與抖音在一線城市拓展能力不及低線城市,受益于流量?jī)?yōu)勢(shì),抖音在三、四線城市到店業(yè)務(wù)拓展更順利。”零售行業(yè)分析師云陽(yáng)子認(rèn)為。

抖音做本地生活 沒(méi)那么容易

抖音不斷深入美團(tuán)的腹地,無(wú)論是到店還是到家業(yè)務(wù),都顯得野心勃勃。

但僅憑流量?jī)?yōu)勢(shì)真的能顛覆美團(tuán)嗎?復(fù)盤(pán)美團(tuán)發(fā)展歷程,從百團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的關(guān)鍵一點(diǎn)就是線下地推以及商戶綜合服務(wù)能力。美團(tuán)的BD團(tuán)隊(duì)依托“美團(tuán)外賣(mài)+大眾點(diǎn)評(píng)+快驢進(jìn)貨+RMS(餐飲管理系統(tǒng))+金融”的組合,逐步形成商家粘性,抖音想要超越美團(tuán),難度不小。

中泰證券分析師認(rèn)為,抖音對(duì)美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)存在邏輯上的根本差異,“對(duì)于線下服務(wù)我們更看好先有需求,后體驗(yàn)的消費(fèi)路徑?!蓖瑫r(shí)他認(rèn)為本地生活是一個(gè)需要長(zhǎng)期錢(qián)力物力和人力投入的行業(yè),這與字節(jié)跳動(dòng)一向快進(jìn)快出的企業(yè)文化不符。

事實(shí)上,抖音也清楚自己的短板,所以在近期牽手餓了么,拓展到家業(yè)務(wù)。

上述券商分析師認(rèn)為,抖音與餓了么的合作能否長(zhǎng)久仍待考?!岸兑舸饲霸约菏钦l(shuí)外賣(mài)業(yè)務(wù),但難度較大,且缺乏配送能力,所以只能與餓了么合作,但不代表抖音未來(lái)不會(huì)自建團(tuán)隊(duì)做外賣(mài)業(yè)務(wù)。”

此前,美團(tuán)在抖音頻頻試探的壓力之下,于去年12月,與快手達(dá)成合作。美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序,快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。抖音與餓了么的合作形式與之相似,均通過(guò)APP內(nèi)小程序下單。

目前,抖音與美團(tuán)的較量仍在供給端,抖音雖然內(nèi)容取勝,但是商家數(shù)量仍有限,這也成為其與餓了么合作的原因之一。但中泰證券認(rèn)為,抖音本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái),牽扯過(guò)多的交易可能反噬原有的廣告業(yè)務(wù),使得定位模糊,在內(nèi)容和商業(yè)化間難以平衡。

關(guān)鍵詞: 本地生活 大眾點(diǎn)評(píng) 市場(chǎng)規(guī)模

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