文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺
小小醬醋，如何能賣至百元、千元乃至萬(wàn)元價(jià)？
近日，恒順醋業(yè)(600305)售價(jià)999元至10888元不等的食醋禮盒引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。淘寶恒順醋業(yè)旗艦店顯示，“恒順大師手工醋50年”禮盒售價(jià)高達(dá)10888元、“恒順大師手工醋30年”禮盒售價(jià)6666元，還有一款“恒順大師手工醋15年”禮盒售價(jià)999元，凈含量均為1.5L。
【資料圖】
圖源：淘寶恒順醋業(yè)旗艦店
高價(jià)調(diào)味品并非僅此一家。猶記得2021年，一款售價(jià)888元的烏江涪陵榨菜(002507)五年沉香禮盒裝（900克）便相當(dāng)奪人眼球。在部分網(wǎng)店，這款禮盒甚至能價(jià)格翻倍。
醬醋領(lǐng)域，市占率前五品牌之一的千禾味業(yè)(603027)旗下淘寶千禾旗艦店亦有一款“天元有機(jī)零添加醬醋禮盒”，售價(jià)598元、折后價(jià)538.2元，包含516ml的有機(jī)醬油與有機(jī)窯醋各一瓶。一些區(qū)域性品牌諸如嘉美樂(lè)、山西老陳醋、寧化府、古龍也有類似百元至千元不等調(diào)味品禮盒在售。
“這種醋跟普通醋的味道差別大嗎？”，有消費(fèi)者忍不住發(fā)問(wèn)。
誰(shuí)在買？收藏、送禮等極少數(shù)特殊群體
小小的醬醋何以至天價(jià)？真有“大冤種”為之買單嗎？
面對(duì)投資者連連發(fā)問(wèn)，恒順醋業(yè)董事長(zhǎng)杭祝鴻回答道：“大師手工醋特別是年代久遠(yuǎn)，大師手作，數(shù)量稀缺。這款系列產(chǎn)品自上市以來(lái)，受到了許多愛(ài)好收藏人士的歡迎?！贝送?，根據(jù)淘寶恒順醋業(yè)旗艦店客服介紹，30年、50年兩款手工醋禮盒原料相同，但年份越久，口感越醇，質(zhì)量越好。此外，高價(jià)食醋年份久產(chǎn)出少，耗費(fèi)的人力時(shí)間成本高，因此價(jià)格高。
千禾味業(yè)官網(wǎng)則顯示，“天元有機(jī)零添加醬醋禮盒”隸屬“千禾有機(jī)”系列。該系列主打中高端，包括有機(jī)醬油、有機(jī)醋，最大特點(diǎn)為“有機(jī)食材、有機(jī)釀造、有機(jī)認(rèn)證”。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)專家駱建華告訴和訊財(cái)經(jīng)，“隨著此類高價(jià)調(diào)味品上市，普通消費(fèi)者大概率不會(huì)選擇買。但對(duì)于某些特殊的、極少數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，作為收藏也好、或者送禮也好，會(huì)有一些超低概率的潛在市場(chǎng)需求?！?/p>
“商務(wù)人群、高凈值家庭、高端餐飲食品、禮尚往來(lái)、國(guó)際交往等許多消費(fèi)客觀存在，并且具有一定的消費(fèi)規(guī)?！保L平臺(tái)專家周樹(shù)然亦指出。
一位購(gòu)買“天元有機(jī)零添加醬醋禮盒”的消費(fèi)者自稱是千禾味業(yè)小股東，之所以購(gòu)買是“因?yàn)楹闷妗?；另一位消費(fèi)者則表示，購(gòu)買該款禮盒是為了送人。
為何賣？“求關(guān)注”“漲身價(jià)”都不誤
和訊財(cái)經(jīng)梳理各調(diào)味品品牌淘寶旗艦店后發(fā)現(xiàn)，此類高價(jià)禮盒銷量可謂“慘淡”，不及主力產(chǎn)品銷量零頭。
諸如，恒順醋業(yè)3款大師手工醋禮盒僅15年款月銷1，其余均為0；千禾味業(yè)“天元有機(jī)零添加醬醋禮盒”月銷8；涪陵榨菜五年沉香禮盒月銷2；表現(xiàn)稍好的是古龍推出的一款999元500ml珍品醬油（十年），月銷12，勉強(qiáng)突破了兩位數(shù)。
圍觀者眾，真正下手的人卻不多。難道調(diào)味品企業(yè)做的是虧本生意？在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷專家陳彥頤看來(lái)，“一個(gè)企業(yè)會(huì)推出一款天價(jià)產(chǎn)品，背后通常是出于這幾類原因：一是制造話題，先不論這款產(chǎn)品如何，但足以讓專業(yè)和非專業(yè)人群都會(huì)因這個(gè)不符合市場(chǎng)屬性的天價(jià)，而產(chǎn)生相關(guān)討論，從而帶動(dòng)品牌知名度；二是給消費(fèi)者一個(gè)錨定價(jià)格，從而在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上讓更多人通過(guò)比較，認(rèn)可那款原符合市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買；三是通過(guò)天價(jià)來(lái)凸顯自己的技術(shù)含金量和送禮屬性，提高自己的品牌檔次”。
的確，這些企業(yè)已經(jīng)收獲了滿當(dāng)當(dāng)話題與關(guān)注。以涪陵榨菜為例，在2021年11月中“天價(jià)榨菜”出圈后，企業(yè)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)也同時(shí)攀至近兩年峰值。
圖源：百度指數(shù)
無(wú)用功？高價(jià)調(diào)味品難撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
“短期內(nèi)有一定的營(yíng)銷效果，但對(duì)于公司業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)是否有一定的推動(dòng)力，我表示持觀望的態(tài)度”，駱建華指出。
盡管調(diào)味品行業(yè)受疫情散發(fā)、餐飲遇冷、終端消費(fèi)需求疲軟等因素影響，但2022年前三季度，千禾味業(yè)、恒順醋業(yè)等多家調(diào)味品上市公司仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增，且營(yíng)收主力均源自傳統(tǒng)大品類。
此前屢屢跨界的恒順醋業(yè)，近年來(lái)決心聚焦“醋、酒、醬”戰(zhàn)略，前三季度醋、酒、醬三大系列產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.12億元、2.93億元、1.86億元，同比分別增長(zhǎng)15.23%、28.61%、46.4%，營(yíng)收占比合計(jì)近9成；同期，千禾味業(yè)醬油、食醋兩大產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.27億元、2.63億元，同比分別增長(zhǎng)10.35%、14.2%，營(yíng)收占比合計(jì)約四分之三。
以888元的五年沉香榨菜禮盒為例，涪陵榨菜便明確表示，稱該產(chǎn)品“只是屬于系列產(chǎn)品擴(kuò)張，沒(méi)太考慮依靠高端提升公司業(yè)績(jī)，主要還是通過(guò)主力產(chǎn)品（大眾款）”。
在陳彥頤看來(lái)，“高價(jià)調(diào)味品可能提高了一定的市場(chǎng)知名度，但從購(gòu)買量看，這種高端路線似乎并不是非常適合調(diào)味品。畢竟從國(guó)人歷史的認(rèn)知里，一款菜肴能獲取消費(fèi)者的芳心還是得看’色、香、味’，而調(diào)味料更多只是烹飪過(guò)程中的工具，并未能直接影響最終效果。”
駱建華亦認(rèn)同，并指出作為日用品的調(diào)味品，在“收藏價(jià)值”“社交價(jià)值”等流通性方面存在著較大局限性。
值得一提的是，隨著消費(fèi)需求升級(jí)，在未來(lái)，高端化未免不會(huì)成為一種新思路。調(diào)味品龍頭海天味業(yè)(603288)便如此表示，“調(diào)味品市場(chǎng)未來(lái)產(chǎn)品高端化、健康化將是一種趨勢(shì)，這給行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇”。
“生活產(chǎn)品高端化、奢侈品化，具有一定的穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景。從歐美日韓等國(guó)家發(fā)展看，以及化妝品、食品等產(chǎn)業(yè)實(shí)踐看，高價(jià)調(diào)味品有明顯的合理性”，這使周樹(shù)然堅(jiān)信，“中國(guó)高端調(diào)味品的品牌與企業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)?！?/p>
