開菠蘿財(cái)經(jīng)(kaiboluocaijing)原創(chuàng)
李子柒(本名李佳佳)與其所屬公司微念的訴訟在即，輿論場上圍繞雙方孰是孰非的討論已持續(xù)了近150天。
此前，開菠蘿財(cái)經(jīng)曾在《李子柒告微念，誰更受傷》一文中提及，一方是擁有千萬量級(jí)粉絲的紅人，另一方是共同打造李子柒IP的微念公司。雙方在李子柒IP的控制權(quán)和收益分配上存在矛盾。多位業(yè)內(nèi)人士提到，兩方鬧上法庭，未來結(jié)局大概率會(huì)是兩敗俱傷。
此前有投資人表示，投資機(jī)構(gòu)瘋搶微念，實(shí)際上做的是新消費(fèi)領(lǐng)域的投資。這背后的邏輯是什么?外界在“吃瓜”的同時(shí)，也有不少人希望從商業(yè)角度了解，誰掌握了李子柒IP的核心價(jià)值。
我們不妨換個(gè)角度去看。早年的美食領(lǐng)域紅人如“辦公室小野”“密子君”等，始終聚焦于廣告變現(xiàn)模式，為何從未涉足品牌?想做IP品牌的大有人在，為什么即便明星做IP品牌都不乏失敗案例?微念打造出李子柒品牌，又是幾分靠運(yùn)氣，幾分靠實(shí)力?這家公司還能復(fù)制出下一個(gè)IP消費(fèi)品牌嗎?本文試圖解答這些問題。
1.
一家MCN公司的負(fù)責(zé)人介紹，圍繞紅人IP變現(xiàn)的方式主要分為兩種，廣告模式和品牌模式。通俗來說，廣告模式是指紅人靠接廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益;品牌模式則是通過視頻等內(nèi)容形式打造出一個(gè)IP，再通過IP塑造商業(yè)品牌。
把時(shí)間拉回到2017年，當(dāng)時(shí)火遍網(wǎng)絡(luò)的美食視頻界紅人中，李子柒、辦公室小野、密子君都在其列。五年后的當(dāng)下，除了李子柒，其他人都選擇了廣告模式。換句話說，廣告模式是紅人領(lǐng)域最有代表性的變現(xiàn)模式。
這種模式的優(yōu)勢是，賺錢比較快，也比較容易，但劣勢是粉絲價(jià)值很容易在一個(gè)個(gè)廣告中被消耗，收益空間有限，紅人生命周期短。而品牌模式，起步難、風(fēng)險(xiǎn)高、成本高，但想象空間大，一旦成功將擁有較長的生命周期。
一組數(shù)據(jù)可以佐證?，F(xiàn)今，B站頂級(jí)UP主的廣告報(bào)價(jià)約七十萬左右。倘若每月接四條商務(wù)廣告或合作，其年度收入約三千萬左右。這樣的估計(jì)并不算保守。久謙中臺(tái)分析師分析稱，“因?yàn)閺V告本身就是在消耗達(dá)人的價(jià)值，絕大多數(shù)紅人不敢過于頻繁地接廣告。”
對(duì)比來看，海豚智庫的數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億。同時(shí)一位接近微念的人士透露，因微念為品牌增長持續(xù)投入，直到2021年，李子柒品牌依然虧損一個(gè)億。不過，這種前期虧損在新興消費(fèi)品賽道中較為普遍，所以即便虧損，投資機(jī)構(gòu)給到微念的估值仍然是50億，原因在于看好投入的長期回報(bào)。
但對(duì)紅人IP，多位投資人卻表達(dá)過“不愿意為紅人IP買單”的觀點(diǎn)。行業(yè)“潛規(guī)則”是，IP價(jià)值很難計(jì)入估值考量。一方面，IP資產(chǎn)不像實(shí)體資產(chǎn)那樣容易“數(shù)字化”，即便是在替代性指標(biāo)IP出現(xiàn)之后，也沒有根本上解決“數(shù)字化”的問題。另一方面，關(guān)于以人為核心的投資事項(xiàng)，不可預(yù)測的因素和變故太多，“資產(chǎn)”并不穩(wěn)定。
來源 / 網(wǎng)絡(luò)
一位曾對(duì)微念做過盡調(diào)的投資人向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，微念50億的估值，也并非出在紅人IP的流量上，而是從一家新消費(fèi)公司的角度給的。機(jī)構(gòu)實(shí)際參考依據(jù)有兩個(gè)，一是該公司歷年運(yùn)營品牌的銷售額以及其對(duì)品牌下一步的規(guī)劃布局;二是這兩年消費(fèi)賽道常規(guī)PS值是3-10倍。換句話說，估值往往是銷售額的3-10倍。
綜合而言，一個(gè)紅人IP和一個(gè)紅人IP孵化出來的商業(yè)品牌，天花板和投資市場認(rèn)可度，都不在一個(gè)“量”級(jí)。可為什么大多數(shù)紅人IP還是選擇依靠廣告合作完成變現(xiàn)?
對(duì)此，海豚智庫創(chuàng)始人李成東舉了個(gè)例子，2015年，黃磊創(chuàng)立了生活方式品牌“黃小廚”。六年時(shí)間過去了，“黃小廚還做沒起來”。換言之，將IP孵化為品牌有很強(qiáng)的專業(yè)壁壘和門檻，單單憑借頂級(jí)IP的影響力，很難成就一個(gè)頂級(jí)品牌。
從IP中孵化出品牌，既需要初步的想法和規(guī)劃，背后團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略眼光和運(yùn)營能力也要經(jīng)得起考驗(yàn)。
李成東此前曾與微念高管有過接觸，據(jù)他了解，微念在開啟品牌項(xiàng)目前，有過很長一段摸索期。因?yàn)閲鴥?nèi)并沒有哪個(gè)MCN公司擁有將一個(gè)IP打造成一個(gè)消費(fèi)品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，最終能夠從IP中孵化出品牌，微念在當(dāng)時(shí)做了兩個(gè)重要的選擇。
一是，找準(zhǔn)了李子柒品牌的發(fā)展方向——地方美食，并配備專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)進(jìn)行方案的落地和資金投入。在文淵智庫創(chuàng)始人王超看來，地方美食的確與李子柒IP契合度和結(jié)合力非常強(qiáng)。“這方面，微念對(duì)IP的呈遞價(jià)值、對(duì)市場的洞察力，超過了絕大多數(shù)對(duì)手。”
二來，抵御短期誘惑，持續(xù)塑造和維護(hù)李子柒文化IP的形象和調(diào)性。
相比穩(wěn)定的廣告變現(xiàn)，做長線品牌的難點(diǎn)還在于這并不是一筆穩(wěn)賺不賠的生意，需要在初創(chuàng)困難期較為堅(jiān)定。
一速食品牌供應(yīng)商負(fù)責(zé)人王洋稱，自己是李子柒視頻的第一批粉絲。在他的視角里，李子柒IP比一般IP蓄勢的時(shí)間長得多，“在IP孵化品牌的過程中沒有搖擺，沒有過早地把IP和品牌聯(lián)合的效應(yīng)釋放出來”。
微念投資方曾對(duì)媒體提及，決定走品牌路線，是一開始就定好的。“他們(指微念團(tuán)隊(duì))很早就決定李子柒不接廣告、不帶貨，未來要做統(tǒng)一的李子柒品牌，戰(zhàn)略定位非常清晰。”該機(jī)構(gòu)初次接觸微念的時(shí)候，李子柒微博賬號(hào)粉絲在十萬規(guī)模左右，而在完成對(duì)微念的投資后，很長一段時(shí)期，微念都專注于扶持李子柒IP內(nèi)容的推廣運(yùn)營以及IP調(diào)性的長期打造。
接近微念的人士汪嵩證明了這一點(diǎn)，李子柒在漲粉的過程中，持續(xù)有合作邀約，但都拒絕了。這是雙方在共同孵化這個(gè)IP的過程中，達(dá)成的默契。
2.
在外界看來，李子柒品牌幾乎是橫空出世的。2018年8月線上旗艦店開業(yè)，2019年就成長為十億量級(jí)的消費(fèi)品牌，尤其是螺螄粉在2020年初成為超級(jí)爆款，李子柒螺螄粉火速賣斷貨。一份淘數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，李子柒旗艦店銷售額超1.9億。
不可否認(rèn)，李子柒品牌能夠出圈，時(shí)機(jī)很重要。
這背后的大趨勢是，中國地方食品及產(chǎn)業(yè)正在崛起。尤其是近幾年來，消費(fèi)者對(duì)國貨有了新期待，自熱火鍋、螺螄粉等產(chǎn)品的火爆都是市場風(fēng)向的印證。
可以說，李子柒品牌踩上了螺螄粉的風(fēng)口，是有一定運(yùn)氣成分的。在螺螄粉產(chǎn)業(yè)迎來新一輪高速發(fā)展的“黎明”前，微念進(jìn)入并助推了這一細(xì)分品類的爆發(fā)，成功打造了柳州螺螄粉這一爆品。
但創(chuàng)業(yè)的勝率受運(yùn)氣和實(shí)力兩方面影響。換句話說，如果創(chuàng)業(yè)選擇的是一個(gè)較為成熟的行業(yè)，或者是一些天時(shí)地利尚不具備的行業(yè)，可能要經(jīng)歷更多痛苦和挫折。而一投資人曾表示，“好的創(chuàng)業(yè)者可能在方式方法上要試錯(cuò)，但大方向一般不會(huì)錯(cuò)。”
前述提及的微念投資人也曾公開表示稱，很多爆款的出現(xiàn)有一定的必然性。李子柒IP從內(nèi)容、產(chǎn)品到供應(yīng)鏈的整條鏈路，是一步步做起來的。團(tuán)隊(duì)在背后做了非常多的測算和選品工作，就算螺螄粉沒有爆，其他品也會(huì)爆。
從電商平臺(tái)銷售實(shí)況看，除了李子柒螺螄粉，微念打造的藕粉、米糕兩個(gè)單品也突出重圍，成為相關(guān)品類的銷量第一。某地方美食品牌創(chuàng)始人吳寧表示，李子柒品牌SKU比較少，走的不是“廣撒網(wǎng)”路線，而是看哪些品類有潛力，集中力量做少量精品。這可能是它在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)能做出爆款的原因之一。
來源 / 視覺中國
作為同行，吳寧從食品行業(yè)角度分析了微念過去三年間的幕后工作，“最重要的是三步棋”。
第一步棋是MCN擅長的IP形象打造和內(nèi)容運(yùn)營。眾所周知，一般的機(jī)構(gòu)都會(huì)借勢直播渠道、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等方式進(jìn)行營銷推廣，微念在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了差異化，即讓李子柒品牌與多個(gè)文化IP及非遺技藝聯(lián)名，增強(qiáng)IP的文化屬性。
李成東提到，做聯(lián)名的品牌并不少見，但李子柒品牌的聯(lián)名普遍是與故宮食品、國家寶藏等國內(nèi)頂級(jí)文化IP的跨界聯(lián)名，品牌推出的杭羅、蜀繡團(tuán)扇、藍(lán)印花布斗篷等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，都需要建立在有一定資源的基礎(chǔ)上才能完成。李子柒品牌能拿到這些“背書”，離不開幕后團(tuán)隊(duì)的專業(yè)眼光和運(yùn)營實(shí)力。
作為粉絲和食品行業(yè)從業(yè)者，王洋認(rèn)為，微念做的是最高級(jí)別的“種草”，既能讓IP持續(xù)圈粉，又保持著不過度消耗品牌的好感。
第二步棋是全渠道布局。李子柒品牌的產(chǎn)品，沒有依靠單一渠道。它的產(chǎn)品最早只出現(xiàn)在天貓、京東等線上渠道，但從創(chuàng)立第二年起，其產(chǎn)品在線下的盒馬、沃爾瑪、家樂福、羅森等賣場及便利店陸續(xù)陳列銷售。
多位從業(yè)者都認(rèn)同，線下渠道布局對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品牌的重要性和難度之大。“整個(gè)快消品行業(yè)，80%的銷量來自線下渠道。比如元?dú)馍郑?5%的銷售來自線下。”李成東透露，李子柒品牌目前線下的銷量已較為可觀。
另一方面，線下渠道經(jīng)營并不簡單。吳寧告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，首先，進(jìn)商超、便利店需要一系列的進(jìn)場費(fèi)用，并需要企業(yè)扛住至少一個(gè)半月的賬期，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)管理能力是巨大的考驗(yàn)。此外，企業(yè)的市場運(yùn)營和推廣也要跟得上。“否則，即便把貨鋪到了賣場，也銷售不出去。”
第三步棋是產(chǎn)業(yè)建設(shè)。因?yàn)?ldquo;水太深”、毛利低，食品供應(yīng)鏈一直被認(rèn)為是出了名的硬石頭。
而微念在2020年，即打造螺螄粉產(chǎn)品大半年后，便從行業(yè)代工模式向自加工轉(zhuǎn)型，宣布在柳州自建螺螄粉生產(chǎn)工廠，并于2020年底開始與江南大學(xué)等高校及科研機(jī)構(gòu)接洽，協(xié)商設(shè)立螺螄粉的專項(xiàng)科研項(xiàng)目。
在調(diào)研過螺螄粉產(chǎn)業(yè)的吳寧看來，螺螄粉的供應(yīng)鏈比一般的袋裝米粉還要長。酸筍要從農(nóng)民手里收購、再腌制，螺螄湯涉及到螺螄養(yǎng)殖，米粉加工工序比一般的粉要復(fù)雜一些。大量工作要么是田間地頭農(nóng)業(yè)的活，要么需要產(chǎn)業(yè)工人手工完成，特點(diǎn)都是，周期長、不標(biāo)準(zhǔn)化。“螺螄粉產(chǎn)業(yè)比外界預(yù)想的更大，自產(chǎn)自營的門檻比其他地方美食賽道更高，資金投入量也更大。”
盡管當(dāng)下螺螄粉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步成熟，供應(yīng)鏈相對(duì)齊全，但也和大部分產(chǎn)品一樣，“同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競爭激烈。要想做好做精，就要持續(xù)投入和創(chuàng)新。”一從業(yè)者表示。
久謙中臺(tái)分析師分析稱，微念能夠被業(yè)內(nèi)認(rèn)可，很大一部分原因是它在往上游走，碰供應(yīng)鏈、建工廠。
換句話說，微念運(yùn)營品牌的策略不是通過低價(jià)和營銷把市場“玩壞了”，而是采取扎實(shí)的打法，做實(shí)業(yè)，從做產(chǎn)品到拓渠道、做市場、深耕供應(yīng)鏈，一步一腳印。
造一個(gè)IP消費(fèi)品牌，不容易
3.
“大眾往往容易被一夜成名的故事吸引，但忽視了幕后的努力。”有業(yè)內(nèi)人士感嘆，一個(gè)品牌成長的背后，不只有前臺(tái)人物，而是一整個(gè)幕后團(tuán)隊(duì)，也不只有順勢而起，還需要長期的試錯(cuò)和投入。對(duì)于李子柒IP是這樣，對(duì)于微念來說也是如此。
不止一位行業(yè)人士提到，無論是打造IP，還是打造IP品牌，都有極高的專業(yè)門檻。
“好內(nèi)容不一定會(huì)得到廣泛傳播，IP既需要多平臺(tái)運(yùn)營，也需要保護(hù)?，F(xiàn)在一個(gè)頭部網(wǎng)紅，幕后至少有三四十人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，專門處理公關(guān)危機(jī)事件。”李成東表示。
就如同很多人小看了打造IP的難度，李成東認(rèn)為“打造IP品牌”的能力也不容易具備，“做IP的人很多，但真的能做出一個(gè)品牌，并超過十億規(guī)模的，微念是第一個(gè)”。
來源 / 視覺中國
汪嵩表示，因?yàn)闆]有“參考答案”，操盤李子柒品牌的過程，微念幾乎遇到了一家創(chuàng)新型公司能遇到的所有困難。“現(xiàn)在回過頭去看，很多點(diǎn)都踩對(duì)了，但當(dāng)時(shí)完全都是摸著石頭過河，水深水淺并不清楚。”
如果提煉微念操盤李子柒品牌的核心能力，他給出的答案是，一是打造“文化+消費(fèi)”品牌的能力，二是選品和復(fù)制爆品的能力。
現(xiàn)在，外界對(duì)微念的質(zhì)疑是，如果李子柒這一核心資產(chǎn)“出走”，即使已經(jīng)獲得了資本的加持，微念主要依靠李子柒IP打造出來的食品品牌和商業(yè)版圖也可能“一夜清零”。這種境況，也倒逼微念拿出下一個(gè)“作品”。
微念能復(fù)制出下一個(gè)消費(fèi)品牌嗎?這或許還有待時(shí)間和市場檢驗(yàn)。不過可以確定的是，不會(huì)是冷啟動(dòng)，微念可以將渠道、供應(yīng)鏈的布局投入使用。
在這場引起轟動(dòng)的爭議外，多位投資人向開菠蘿財(cái)經(jīng)提及，未來，內(nèi)容和消費(fèi)將繼續(xù)深入融合。新國貨浪潮下，紅人需要更多高質(zhì)量、豐富的變現(xiàn)路徑，食品行業(yè)需要更多適合時(shí)代的產(chǎn)品發(fā)展路徑。所以行業(yè)里也會(huì)萌生創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，會(huì)誕生有能力將IP和實(shí)業(yè)進(jìn)行融合的創(chuàng)新公司。不論本次爭議結(jié)果如何，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，微念的模式和方法論都給行業(yè)提供了一個(gè)具有價(jià)值的、可參考的樣板。
*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中汪嵩、林正、吳寧為化名。
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