中新財(cái)經(jīng)1月15日電 (石睿)“南方不懂北方咸豆花，北方不懂南方粽子咸”，南北粽子咸甜之爭(zhēng)據(jù)說(shuō)從清朝“吵”到現(xiàn)在，至今仍是能掀起南北差異全網(wǎng)大討論的焦點(diǎn)，而起源于浙江嘉興城的咸粽子代表公司五芳齋則在資本市場(chǎng)拔得頭籌，將“粽子第一股”的名號(hào)納入囊中。
1月13日晚間，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)審委宣布浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“五芳齋”)首發(fā)獲通過(guò)，意味著五芳齋IPO闖關(guān)成功。
“咸粽黨”更愛(ài)買粽子？
五芳齋成立于1921年，從粽子鋪起家，至今已過(guò)百年，是妥妥“老字號(hào)”，其產(chǎn)品主打咸口的肉粽子，僅2021年上半年，就買了近1.4億元豬肉做原料，總共生產(chǎn)了4.23億只粽子，賣出近4.6萬(wàn)噸粽子，靠粽子收入17億元。
圖片來(lái)源：五芳齋官方網(wǎng)站
據(jù)五芳齋招股書披露，2018年、2019年中國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模分別為68億元、73.37億元，同期，五芳齋粽子銷售收入為15億元、16.09億元，占全國(guó)市場(chǎng)占比為22.09%、21.93%，意味著五芳齋市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在五分之一，在眾口難調(diào)的粽子市場(chǎng)中居于前列。
另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示出“咸粽黨”在商超場(chǎng)景更有購(gòu)買力。據(jù)全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年端午節(jié)期間，商超渠道粽子銷售“冠軍”是五芳齋，品牌占有率超過(guò)30%；而甜粽子代表北京稻香村品牌占有率只有不到3%。
咸粽子主要“活躍”在南方，“包郵區(qū)”撐起了以“嘉湖細(xì)點(diǎn)”為基礎(chǔ)的五芳齋業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。招股書數(shù)據(jù)顯示，江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域，為五芳齋貢獻(xiàn)了過(guò)半的營(yíng)業(yè)收入，具體來(lái)看，2018年、2019年、2020年、2021年上半年，五芳齋主營(yíng)收入來(lái)源中，華東區(qū)域的占比分別為63.23%、61.45%、55.82%和 54.67%。
“網(wǎng)紅”營(yíng)銷能助推粽子成全民主食嗎？
端午節(jié)吃粽子是中國(guó)人的傳統(tǒng)，但是端午之外，還有多少人買粽子呢？
由于粽子的節(jié)令性特征，只有端午節(jié)(農(nóng)歷五月初五)前才是購(gòu)買旺季，其他時(shí)間均是淡季。因此，五芳齋的生產(chǎn)也不得不呈現(xiàn)出“頭重腳輕”的特點(diǎn)——上半年“馬不停蹄”，下半年“歲月蹉跎”。2020年，五芳齋第二季度生產(chǎn)了2.14億只粽子，占全年產(chǎn)量近八成，當(dāng)年下半年，五芳齋生產(chǎn)的粽子數(shù)不到全年的12%。
粽子與端午節(jié)“綁定”，也“劃定”了行業(yè)的天花板。五芳齋招股書披露，2015年中國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為49.16億元，到2019年年復(fù)合增長(zhǎng)率不到11%，預(yù)計(jì)2024年粽子市場(chǎng)規(guī)模將首次突破百億元，但2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)降至個(gè)位數(shù)，只有7%。
“小眾”食品如何突破天花板？五芳齋選擇了兩個(gè)方向，一是利用“網(wǎng)紅”營(yíng)銷拉長(zhǎng)粽子的銷售時(shí)期，將粽子從節(jié)令“限定食品”變?yōu)榇蟊姴妥郎系娜粘Ｖ魇持?。?jù)中新財(cái)經(jīng)了解，五芳齋曾與樂(lè)事、鐘薛高、喜茶(熱麥)等高人氣品牌推出合作產(chǎn)品；還起用“五芳影業(yè)”的品牌制作了大量“爆款”視頻，以這樣的方式嘗試改變消費(fèi)者對(duì)于粽子的任職和消費(fèi)習(xí)慣。
圖片來(lái)源：鐘薛高官方網(wǎng)站
五芳齋的第二個(gè)策略是拓展產(chǎn)品類型，據(jù)中新財(cái)經(jīng)梳理，除粽子之外，五芳齋還推出了月餅、綠豆糕、青團(tuán)、咸鴨蛋、即食杯粥、米飯?zhí)撞汀?、燒麥、餛飩、湯圓等產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：截自五芳齋招股書
不過(guò)，從目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，五芳齋的努力還難說(shuō)成功。2018年、2019年、2020年、2021年上半年，粽子系列收入占五芳齋總收入的比例分別為66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，集中度仍在上升。老字號(hào)的革新之路還不能止步。
