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封面新聞?dòng)浾?付文超
8月21日，由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院主辦的“品牌生態(tài)繁榮主題論壇”舉行，耐克、威富兩個(gè)品牌案例正式入選“復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例庫(kù)”，其所提煉的品牌管理方法論將為更多企業(yè)推動(dòng)自身品牌建設(shè)與發(fā)展提供更豐富的實(shí)踐借鑒與理論支持。
“中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展提供了非常有價(jià)值的品牌研究題材庫(kù)”，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)孫一民表示，“作為學(xué)者，做出更多腳踏中國(guó)大地的研究，更好地引領(lǐng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和建設(shè)工作，我們責(zé)無(wú)旁貸。”
上海市商務(wù)委副主任周嵐表示，品牌是高質(zhì)量發(fā)展的象征，近年來(lái)市商務(wù)委正按照推進(jìn)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的有關(guān)工作安排，加快建設(shè)具有國(guó)內(nèi)外影響力的品牌高地。市商務(wù)委將鼓勵(lì)電商平臺(tái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，支持平臺(tái)賦能品牌發(fā)展，更好地滿(mǎn)足日益多元細(xì)分不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的生機(jī)和活力。
淘天集團(tuán)副總裁、公共事務(wù)總裁李然也表示，為了進(jìn)一步幫助中小企業(yè)品牌發(fā)展，集團(tuán)啟動(dòng)了“品牌生態(tài)繁榮計(jì)劃”，其所擁有的全網(wǎng)最大商品庫(kù)和商家?guī)旒葹槠放瓢l(fā)展提供了新的賽道，同時(shí)為學(xué)界開(kāi)辟了新的研究領(lǐng)域。淘天集團(tuán)和天貓平臺(tái)將和用戶(hù)做時(shí)間的朋友，和品牌做成長(zhǎng)的隊(duì)友，和生態(tài)做共贏的伙伴。
入庫(kù)案例解讀環(huán)節(jié)，耐克大中華區(qū)直營(yíng)零售電子商務(wù)天貓高級(jí)總監(jiān)季穎校友介紹了DTC（Direct to Customer）的戰(zhàn)略重點(diǎn)，她認(rèn)為，與社交媒體一起成長(zhǎng)的一代年輕消費(fèi)者具有極強(qiáng)的個(gè)性、社交屬性與對(duì)新鮮事物的好奇心，“在這樣的時(shí)代背景下，消費(fèi)品牌希望能夠走到消費(fèi)者面前，直接跟他們接觸，了解他們的需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)”。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系蔣青云教授回應(yīng)道，通過(guò)DTC更多傾聽(tīng)與洞察消費(fèi)者的需求，在這一基礎(chǔ)上為其他的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)提供靈感，是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心所在。
季穎表示，DTC旨在深刻理解消費(fèi)者，在反哺產(chǎn)品研發(fā)、制定市場(chǎng)渠道與內(nèi)容生產(chǎn)策略的同時(shí)，還可以從內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)能力，提升資源利用效率，再去更好地服務(wù)顧客。耐克作為一家跨國(guó)公司，需要充分與本土消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，創(chuàng)造出全新的價(jià)值。蔣青云教授評(píng)析說(shuō)：“在充分挖掘與顧客互動(dòng)和關(guān)系管理基礎(chǔ)上產(chǎn)生的價(jià)值將改變公司的商業(yè)模式，品牌不僅僅是做生意，還要強(qiáng)調(diào)超越生意本身的情感層面、社會(huì)層面和精神層面的價(jià)值，這是非常有意義的。”
在論壇現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院前院長(zhǎng)毛基業(yè)教授對(duì)最新發(fā)布的《天貓價(jià)值白皮書(shū)》進(jìn)行了解讀。該白皮書(shū)由毛基業(yè)教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教授與清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院胡左浩教授擔(dān)任項(xiàng)目聯(lián)合主持人。“白皮書(shū)試圖回答的問(wèn)題很簡(jiǎn)單——天貓是什么？創(chuàng)造了什么價(jià)值？為什么能創(chuàng)造價(jià)值？如何創(chuàng)造這些價(jià)值？”研究團(tuán)隊(duì)從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)視角出發(fā)，深入剖析了天貓平臺(tái)在服務(wù)理念、數(shù)字能力和資源基礎(chǔ)三個(gè)要素之間的關(guān)系，審視其何以能最終實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新、生態(tài)共融的可持續(xù)發(fā)展成果。
“數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的品質(zhì)消費(fèi)人群已達(dá)1.23億，并且可以看到大量多元趨勢(shì)的圈層和全新生活方式的產(chǎn)生。”淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長(zhǎng)總經(jīng)理劉洋向大家分享道，“要將方法論拆到可運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，在場(chǎng)景里期待更多的案例產(chǎn)出。天貓要做標(biāo)桿案例的產(chǎn)品化落地，讓更多的商家使用起來(lái)，這是平臺(tái)的擔(dān)當(dāng)?！?/p>
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