在年輕化成為常態(tài)的當(dāng)下，年輕人儼然成了香餑餑，各大品牌紛紛投身于Z世代的流量爭奪戰(zhàn)中，由內(nèi)而外搶占用戶心智已成為品牌的必修課。
一直追求“舒服時(shí)尚”的國民品牌森馬，就推出了滿足年輕人減負(fù)需求的“森馬輕松羽絨”，并攜手自帶“輕松感”的世界冠軍任子威，圍繞新品開啟了一場有趣又有心的輕松營銷，成功建立了“輕暖蓬松無負(fù)擔(dān)”的新品認(rèn)知。
攜手世界冠軍任子威，實(shí)力演繹“輕暖蓬松無負(fù)擔(dān)”
對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說，忙碌是常態(tài)，不忙反而有點(diǎn)“變態(tài)”，面對(duì)堆積的工作和生活瑣事，他們希望掙脫無形的壓力網(wǎng)，找回輕松舒適的狀態(tài)。而在冬天這個(gè)人人被厚衣服“封印”的季節(jié)，渴望保持輕盈姿態(tài)的小心思，使他們對(duì)羽絨服的輕薄保暖性提出了更高要求。森馬洞察到年輕人對(duì)“減負(fù)”“輕松”“舒服”的渴求，選擇還原羽絨的本質(zhì)真功用，推出全新“森馬輕松羽絨”，為用戶打造了輕暖蓬松的無負(fù)擔(dān)穿著體驗(yàn)。
森馬輕松羽絨通過對(duì)羽絨、面料、工藝的匠心追求，從內(nèi)而外給消費(fèi)者帶來了“輕暖蓬松無負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)體驗(yàn)：內(nèi)里精選優(yōu)質(zhì)朵絨，600+蓬松度剛剛好，穿起來保暖輕盈不臃腫，輕輕松松就能穿得時(shí)尚好看，讓冬日街道變成自己的時(shí)尚秀場；
觸感柔軟舒服的森密柔面料，具有優(yōu)異防水性能，能輕松應(yīng)對(duì)雨雪天氣，省去打理的煩惱，讓人人都能無負(fù)擔(dān)穿衣；獨(dú)特的無縫工藝，通過3D無縫壓膠，避免絎線帶來的針孔，放心穿脫，無需擔(dān)心鉆絨的尷尬，行動(dòng)自如無壓力。“輕松羽絨”傳遞了品牌一直堅(jiān)持的“舒服時(shí)尚”理念，給了年輕人帶來了生理和心理上的無負(fù)擔(dān)、輕松感，用實(shí)力證明了“森馬輕松羽絨 輕暖蓬松無負(fù)擔(dān)”。
酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品如果沒有與之匹配的傳播手段，也難有出圈之日，森馬的破局辦法是：選擇短道速滑世界冠軍任子威擔(dān)任森馬輕松大使，借助名人效應(yīng)撬動(dòng)更大范圍傳播。
任子威在賽場上飛馳的無束縛感以及生活中追求輕松自由的態(tài)度，與森馬輕松羽絨輕松無負(fù)擔(dān)的概念非常契合；2022年斬獲“短道速滑雙冠王”全新身份的他，也與帶來“輕松舒服”體驗(yàn)的全新森馬輕松羽絨一樣，將以“全新”面貌開啟新篇章。
為國爭光的世界冠軍和堅(jiān)持初心的國貨驕傲，兩者擁有1+1＞2的天然正能量，彼此合作更能喚起受眾的民族情懷。于是國貨品牌森馬選擇與國民冠軍任子威攜手，并拍攝了兼具個(gè)性和品牌特色的「輕松大片」，一起演繹“輕暖蓬松無負(fù)擔(dān)”生活，在這個(gè)冬天帶來全新的輕松、保暖體驗(yàn)。
在世界冠軍的聲勢助力和「輕松大片」的霸屏傳播下，新品“輕暖蓬松無負(fù)擔(dān)”的賣點(diǎn)深入人心，森馬的品牌精神也得到了更好的傳播，服飾成為表達(dá)自我的工具，每一個(gè)人都可以穿上輕松羽絨，做回輕松的自己。
全民輕松感互動(dòng)，和年輕人玩在一起
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，年輕一代更熱衷于表達(dá)自我，與品牌像朋友一樣平等對(duì)話，沒事的時(shí)候還可以玩一玩撩一撩。森馬正是看到了年輕人對(duì)“輕松舒適”狀態(tài)和交流的渴望，選擇貼近年輕人生活情境的互動(dòng)方式，與他們共玩共創(chuàng)，從而建立起品牌與消費(fèi)者的有效連接。
用一場強(qiáng)共鳴溝通，深度解讀輕松感。森馬聯(lián)合自帶輕松屬性的品牌發(fā)起了輕松文學(xué)大賽，鼓勵(lì)用戶拿出自己的看家冬季減壓好物，對(duì)準(zhǔn)年輕人痛點(diǎn)展開了一場關(guān)于輕松感體驗(yàn)的情感碰撞。大量網(wǎng)友各抒己見熱烈討論，全方位多角度解讀了“什么是輕松”。
用一場趣味互動(dòng)，深化產(chǎn)品輕松感認(rèn)知。在年輕人興趣社交主陣地——抖音平臺(tái)，森馬發(fā)起了#絨我飄一下全民挑戰(zhàn)賽，以冬日輕松飄逸的氛圍傳遞“輕松舒服”的品牌態(tài)度，讓用戶沉浸式體驗(yàn)“穿什么就是什么”的品牌精神。
用一場全民快閃互動(dòng)，傳遞品牌輕松穿搭態(tài)度。森馬在線下打造了輕松羽絨主題專區(qū)，以失重飄浮狀態(tài)營造輕松氛圍感，吸引了眾多網(wǎng)紅達(dá)人前來打卡探店，沉浸式體驗(yàn)森馬輕松羽絨帶來的無負(fù)擔(dān)輕松感。新奇有趣的場景互動(dòng)形式，年輕人之間關(guān)于“輕松舒服”穿搭的探討和態(tài)度表達(dá)，讓眾多粉絲也緊跟潮流參與打卡互動(dòng)，帶動(dòng)了品牌聲量持續(xù)高漲。截止發(fā)稿前，#絨我飄一下#話題全網(wǎng)曝光量破億，掀起了一場全民“輕松接力”狂歡。
通過一系列輕松互動(dòng)和年輕人玩在一起，森馬將產(chǎn)品、營銷、消費(fèi)者巧妙聯(lián)合，促進(jìn)品牌和新品出圈破圈，深化了新品“輕暖蓬松無負(fù)擔(dān)”認(rèn)知，傳遞了“穿什么就是什么”的品牌精神，全方位打開了年輕人市場。
打通線上線下營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)品效雙賦能
好的營銷不僅要帶來“品”之增益，也需要促成“銷”的閉合。從攜手輕松大使任子威發(fā)布「輕松大片」開始，森馬的每一次傳播動(dòng)作，無形中都在構(gòu)建不同消費(fèi)場域，全渠道引流助力GMV，打造營銷到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
線下打造輕松體驗(yàn)店，擊穿人貨場鏈路。在快消市場“簡單、迅速、沖動(dòng)、感性”的消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)者習(xí)慣就近消費(fèi)，沖動(dòng)下單、多樣選擇。森馬正是看中了這一點(diǎn)，在杭州、長沙、天津等八城升級(jí)、打造了數(shù)字化標(biāo)桿門店，為消費(fèi)者提供數(shù)字化體驗(yàn)消費(fèi)。門店、抖音、微信小程序等6大銷售渠道全域打通，縮短了消費(fèi)者從知曉到購買的路徑，全方位打通了人貨場營銷鏈路，提升了品牌好感度和產(chǎn)品銷量。
線上多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)力，全渠道助力GMV。森馬聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)“一日一大牌”IP，同時(shí)在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上持續(xù)種草輕松羽絨，將用戶引流至線上商城，構(gòu)建了完善的銷售渠道。在活動(dòng)期間，線上銷量大幅上漲，有力提升了森馬品牌和新品認(rèn)知度，深化了品牌的心智占位，促進(jìn)了銷量爆發(fā)式增長。
森馬在理解時(shí)代文化、洞察年輕人需求的基礎(chǔ)上，通過一系列線上線下“輕松接力”，圍繞“輕松舒服”理念全方位傳遞了品牌和產(chǎn)品信息，打通了全域營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙贏。
對(duì)于森馬來說，推出全新森馬輕松羽絨、選擇世界冠軍作為新晉品牌大使的背后，不止是產(chǎn)品升級(jí)，也是品牌的一次全新嘗試和升級(jí)，成功傳遞了森馬一直以來堅(jiān)持的“舒服時(shí)尚”態(tài)度及新品“輕暖蓬松無負(fù)擔(dān)”賣點(diǎn)，圈粉更多目標(biāo)用戶的同時(shí)，也賦予了品牌更多年輕化、活力形象。
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