網(wǎng)友@玉子醬爆爆珠 最近遇到了一樁煩心事：她在拼多多上買(mǎi)牛油果，本來(lái)商家宣稱(chēng)是130-170克的，結(jié)果收到后稱(chēng)了一下，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)牛油果一個(gè)112克，另一個(gè)只有104克。
(資料圖)
不過(guò)最終還不錯(cuò)，“好在PDD平臺(tái)介入了，直接給我退款了，不慣著這種商家?！?/p>
這位網(wǎng)友在網(wǎng)上買(mǎi)水果的經(jīng)歷，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品(000061)電商崛起的側(cè)影。曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間里，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)貨都讓人不放心，每一次購(gòu)物都好像是開(kāi)盲盒，缺斤短兩、以次充好的例子層出不窮。
但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的人像買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)衣服一樣在網(wǎng)上放心買(mǎi)水果、蔬菜，原因到底是什么呢？
一部電商史，就是一部售后服務(wù)進(jìn)化史
如果說(shuō)讓消費(fèi)者放心購(gòu)物，之于線下渠道關(guān)鍵在售前環(huán)節(jié)，因?yàn)槟芸吹靡?jiàn)、摸得著、進(jìn)行體驗(yàn)，那么之于線上渠道，則關(guān)鍵在售后。
毫不夸張的說(shuō)，一部電商史，就是一部售后服務(wù)進(jìn)化史。
“七天無(wú)理由退貨”，堪稱(chēng)是電商領(lǐng)域的一項(xiàng)創(chuàng)舉，消費(fèi)者即使買(mǎi)到了品質(zhì)不佳的商品，但是可以在七天無(wú)理由退貨，就免除了購(gòu)物的后顧之憂。
我自己經(jīng)歷的一個(gè)事情是家電品類(lèi)的電商化歷程，大家電因?yàn)樗慵依锏拇蠹?，消費(fèi)者曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間里習(xí)慣在線下購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)閷?duì)線上買(mǎi)家電不放心。一個(gè)標(biāo)志性的事件，是京東推出“30天只退不換”，徹底打消了消費(fèi)者的疑慮，在推動(dòng)家電品類(lèi)電商化的過(guò)程中功不可沒(méi)。
但是，縱觀電商發(fā)展史，生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品是最難的品類(lèi)。相信很多人都有在網(wǎng)上買(mǎi)水果、買(mǎi)菜被坑的經(jīng)歷。而因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，“七天無(wú)理由退貨”也不適用。
可以說(shuō)，很長(zhǎng)時(shí)間里農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展不溫不火，就是與沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者售后權(quán)益保護(hù)措施有關(guān)。
在農(nóng)產(chǎn)品電商起家的拼多多可以說(shuō)對(duì)此體會(huì)頗深。據(jù)一位拼多多的朋友回憶，在公司發(fā)展初期，遇到了太多消費(fèi)者關(guān)于生鮮、水果購(gòu)物的投訴，各種問(wèn)題層出不窮。正是這些痛苦的經(jīng)歷，讓拼多多思考農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，將售后服務(wù)放到核心位置。
初期，拼多多也曾考慮過(guò)七天無(wú)理由退貨，但是發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗?、蔬菜多是易腐產(chǎn)品，保存時(shí)間短，如果用逆向物流退貨，退回去的商品基本沒(méi)有價(jià)值。而如果沒(méi)有大力度的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施，購(gòu)物體驗(yàn)又上不去，這個(gè)品類(lèi)也就不可能發(fā)展起來(lái)。
在實(shí)踐中，拼多多最終摸索出一套針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的售后服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋發(fā)貨、物流、客訴、售后等環(huán)節(jié)，包括僅退款、閃電退貨、退貨包運(yùn)費(fèi)、消費(fèi)者體驗(yàn)賠付、官方售后等服務(wù)。開(kāi)頭提到的就是僅退款服務(wù)。
我做了一個(gè)調(diào)研，身邊有不少人喜歡在拼多多上買(mǎi)水果、蔬菜等產(chǎn)品，除了物美價(jià)廉，還有一個(gè)很大的原因，就是售后無(wú)憂，即使買(mǎi)到有問(wèn)題的商品，也能秒退。例如，一個(gè)朋友在拼多多上買(mǎi)郁金香，結(jié)果買(mǎi)到了石蒜，在和店家反饋時(shí)，可能在交流中有“騙人”的關(guān)鍵詞，結(jié)果平臺(tái)直接介入，獲得了秒退款的服務(wù)。
正是這些完善的售后服務(wù)舉措，讓消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)多了一層兜底的保障，可以放心購(gòu)買(mǎi)。也正是拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上的摸索和實(shí)踐，讓其比別的電商更加重視售后，形成了這方面的基因。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5313.8億元，同比增長(zhǎng)9.2%，增速較2021年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商的興起，不僅讓消費(fèi)者可以足不出戶買(mǎi)到全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品，解決了菜籃子問(wèn)題，而且促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品上行，為農(nóng)民增收創(chuàng)收、農(nóng)村發(fā)展創(chuàng)新激活了動(dòng)力。
這一切的背后，就與拼多多為代表的電商平臺(tái)在售后服務(wù)上的創(chuàng)新密不可分。
售后服務(wù)背后的正向循環(huán)
最近，拼多多被置于風(fēng)口浪尖，一些商家對(duì)拼多多以消費(fèi)者為中心的售后舉措不滿，做出了出格舉動(dòng)。
在這個(gè)事情上，我的態(tài)度是鮮明的：售后服務(wù)，必須以消費(fèi)者為中心，必須將保護(hù)最終消費(fèi)者的權(quán)益放在最核心的地位，拼多多在這件事上不僅做得沒(méi)錯(cuò)，而且值得大大地點(diǎn)贊。
因?yàn)檫@樣的售后舉措，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展功不可沒(méi)。其實(shí)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和商家利益并不矛盾，是高度一致的。只有消費(fèi)者權(quán)益得到了保護(hù)，消費(fèi)者們才能無(wú)憂購(gòu)物，農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類(lèi)的電商才能真正發(fā)展起來(lái)，商家們也才能從中獲益。
而且，這種以消費(fèi)者權(quán)益為中心的售后服務(wù)舉措，對(duì)于那些優(yōu)質(zhì)商家是絕對(duì)的好事。拼多多偏愛(ài)消費(fèi)者的舉措，將能讓那些劣質(zhì)商家無(wú)所遁形，發(fā)展之路越走越窄，直至無(wú)路可走。最終的結(jié)果是良幣驅(qū)逐劣幣，優(yōu)質(zhì)的商家脫穎而出。
令人欣喜的是，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中所積累的重視售后的基因，也伴隨拼多多品類(lèi)的拓展，延伸到更多品類(lèi)。消費(fèi)者在拼多多上購(gòu)物，可以后顧無(wú)憂。
我隨便在網(wǎng)上搜了一下，就看到了不少這方面的例子。比如一位叫丸子的網(wǎng)友在拼多多上購(gòu)物，結(jié)果商家發(fā)錯(cuò)了貨，但是客服一直不理人，多發(fā)了幾條信息后，拼多多官方彈出信息：“拼多多識(shí)別到商家沒(méi)有處理好您的問(wèn)題，已介入為您處理，拼多多可以幫您全額退款，商品您自行處理。”
還有一個(gè)網(wǎng)友，在拼多多上買(mǎi)抽紙，商家標(biāo)稱(chēng)的是單包300抽數(shù)，結(jié)果這位網(wǎng)友收到后數(shù)了下，只有58抽，詢問(wèn)商家，已讀不回。同樣拼多多客服介入，做了僅退款處理。
據(jù)了解，拼多多在商家側(cè)有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)評(píng)級(jí)體系：對(duì)于服務(wù)評(píng)分較高的商家，平臺(tái)會(huì)給予更多的流量?jī)A斜和補(bǔ)貼傾斜；對(duì)于服務(wù)評(píng)分較差的商家，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行流量限制、禁止上新等處罰。
這樣的體系，既有溫度，也有效率，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家，處罰劣質(zhì)商家，最終帶來(lái)的是商家生態(tài)的正向循環(huán)。
后記：關(guān)于基因
最后，我想說(shuō)說(shuō)基因。
人是有基因的，企業(yè)也是。所謂企業(yè)的基因，用《浪潮之巔》作者吳軍所說(shuō)，一個(gè)在某個(gè)領(lǐng)域特別成功的公司一定已經(jīng)被優(yōu)化得非常適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，它的文化、做事方式、商業(yè)模式、市場(chǎng)定位等等已經(jīng)非常適應(yīng)，甚至過(guò)分適應(yīng)自己傳統(tǒng)的市場(chǎng)。這使得該公司獲得成功的內(nèi)在因素會(huì)漸漸地、深深地植入該公司，這就是該公司的基因。
在拼多多上購(gòu)物的消費(fèi)者，經(jīng)常會(huì)有被偏愛(ài)甚至寵愛(ài)的感覺(jué)。除了上面提到的僅退款、官方介入等例子，現(xiàn)在拼多多升級(jí)后的售前、售中、售后等舉措更是這樣。比如，原來(lái)拼多多規(guī)定店鋪5分鐘回復(fù)率不能低于70%，現(xiàn)在則升級(jí)成3分鐘回復(fù)率不低于80%。原來(lái)絕大多數(shù)品類(lèi)是規(guī)定72小時(shí)發(fā)貨，現(xiàn)在則升級(jí)成48小時(shí)發(fā)貨。甚至很多平臺(tái)上不包郵的新疆、西藏地區(qū)，在拼多多上也升級(jí)成“包郵區(qū)”。
為什么會(huì)這樣？原因就是因?yàn)槠炊喽嗟幕?。拼多多是做農(nóng)產(chǎn)品起家，農(nóng)產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)品，在電商化的過(guò)程中容易產(chǎn)生客訴、售后問(wèn)題。這逼著拼多多必須要重視售后，必須要一切以消費(fèi)者權(quán)益為中心，因?yàn)檫@關(guān)系到其生死存亡。
所以，拼多多站位消費(fèi)者并不是說(shuō)說(shuō)，也不是做做樣子，而是深入到基因里。
從這個(gè)角度來(lái)看拼多多的很多舉動(dòng)，就容易理解了。
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