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環(huán)球快消息!拼多多“又土又剛”

來(lái)源:閆躍龍微信號(hào)    發(fā)布時(shí)間:2023-04-12 15:10:51

網(wǎng)友@玉子醬爆爆珠 最近遇到了一樁煩心事:她在拼多多上買(mǎi)牛油果,本來(lái)商家宣稱(chēng)是130-170克的,結(jié)果收到后稱(chēng)了一下,發(fā)現(xiàn)兩個(gè)牛油果一個(gè)112克,另一個(gè)只有104克。


(資料圖)

不過(guò)最終還不錯(cuò),“好在PDD平臺(tái)介入了,直接給我退款了,不慣著這種商家?!?/p>

這位網(wǎng)友在網(wǎng)上買(mǎi)水果的經(jīng)歷,是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品(000061)電商崛起的側(cè)影。曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間里,網(wǎng)購(gòu)農(nóng)貨都讓人不放心,每一次購(gòu)物都好像是開(kāi)盲盒,缺斤短兩、以次充好的例子層出不窮。

但是現(xiàn)在,越來(lái)越多的人像買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)衣服一樣在網(wǎng)上放心買(mǎi)水果、蔬菜,原因到底是什么呢?

一部電商史,就是一部售后服務(wù)進(jìn)化史

如果說(shuō)讓消費(fèi)者放心購(gòu)物,之于線下渠道關(guān)鍵在售前環(huán)節(jié),因?yàn)槟芸吹靡?jiàn)、摸得著、進(jìn)行體驗(yàn),那么之于線上渠道,則關(guān)鍵在售后。

毫不夸張的說(shuō),一部電商史,就是一部售后服務(wù)進(jìn)化史。

“七天無(wú)理由退貨”,堪稱(chēng)是電商領(lǐng)域的一項(xiàng)創(chuàng)舉,消費(fèi)者即使買(mǎi)到了品質(zhì)不佳的商品,但是可以在七天無(wú)理由退貨,就免除了購(gòu)物的后顧之憂。

我自己經(jīng)歷的一個(gè)事情是家電品類(lèi)的電商化歷程,大家電因?yàn)樗慵依锏拇蠹?,消費(fèi)者曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間里習(xí)慣在線下購(gòu)買(mǎi),因?yàn)閷?duì)線上買(mǎi)家電不放心。一個(gè)標(biāo)志性的事件,是京東推出“30天只退不換”,徹底打消了消費(fèi)者的疑慮,在推動(dòng)家電品類(lèi)電商化的過(guò)程中功不可沒(méi)。

但是,縱觀電商發(fā)展史,生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品是最難的品類(lèi)。相信很多人都有在網(wǎng)上買(mǎi)水果、買(mǎi)菜被坑的經(jīng)歷。而因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的特殊性,在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中,“七天無(wú)理由退貨”也不適用。

可以說(shuō),很長(zhǎng)時(shí)間里農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展不溫不火,就是與沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者售后權(quán)益保護(hù)措施有關(guān)。

在農(nóng)產(chǎn)品電商起家的拼多多可以說(shuō)對(duì)此體會(huì)頗深。據(jù)一位拼多多的朋友回憶,在公司發(fā)展初期,遇到了太多消費(fèi)者關(guān)于生鮮、水果購(gòu)物的投訴,各種問(wèn)題層出不窮。正是這些痛苦的經(jīng)歷,讓拼多多思考農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù),將售后服務(wù)放到核心位置。

初期,拼多多也曾考慮過(guò)七天無(wú)理由退貨,但是發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗?、蔬菜多是易腐產(chǎn)品,保存時(shí)間短,如果用逆向物流退貨,退回去的商品基本沒(méi)有價(jià)值。而如果沒(méi)有大力度的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施,購(gòu)物體驗(yàn)又上不去,這個(gè)品類(lèi)也就不可能發(fā)展起來(lái)。

在實(shí)踐中,拼多多最終摸索出一套針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的售后服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn),涵蓋發(fā)貨、物流、客訴、售后等環(huán)節(jié),包括僅退款、閃電退貨、退貨包運(yùn)費(fèi)、消費(fèi)者體驗(yàn)賠付、官方售后等服務(wù)。開(kāi)頭提到的就是僅退款服務(wù)。

我做了一個(gè)調(diào)研,身邊有不少人喜歡在拼多多上買(mǎi)水果、蔬菜等產(chǎn)品,除了物美價(jià)廉,還有一個(gè)很大的原因,就是售后無(wú)憂,即使買(mǎi)到有問(wèn)題的商品,也能秒退。例如,一個(gè)朋友在拼多多上買(mǎi)郁金香,結(jié)果買(mǎi)到了石蒜,在和店家反饋時(shí),可能在交流中有“騙人”的關(guān)鍵詞,結(jié)果平臺(tái)直接介入,獲得了秒退款的服務(wù)。

正是這些完善的售后服務(wù)舉措,讓消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)多了一層兜底的保障,可以放心購(gòu)買(mǎi)。也正是拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上的摸索和實(shí)踐,讓其比別的電商更加重視售后,形成了這方面的基因。

數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5313.8億元,同比增長(zhǎng)9.2%,增速較2021年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商的興起,不僅讓消費(fèi)者可以足不出戶買(mǎi)到全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品,解決了菜籃子問(wèn)題,而且促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品上行,為農(nóng)民增收創(chuàng)收、農(nóng)村發(fā)展創(chuàng)新激活了動(dòng)力。

這一切的背后,就與拼多多為代表的電商平臺(tái)在售后服務(wù)上的創(chuàng)新密不可分。

售后服務(wù)背后的正向循環(huán)

最近,拼多多被置于風(fēng)口浪尖,一些商家對(duì)拼多多以消費(fèi)者為中心的售后舉措不滿,做出了出格舉動(dòng)。

在這個(gè)事情上,我的態(tài)度是鮮明的:售后服務(wù),必須以消費(fèi)者為中心,必須將保護(hù)最終消費(fèi)者的權(quán)益放在最核心的地位,拼多多在這件事上不僅做得沒(méi)錯(cuò),而且值得大大地點(diǎn)贊。

因?yàn)檫@樣的售后舉措,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展功不可沒(méi)。其實(shí),消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和商家利益并不矛盾,是高度一致的。只有消費(fèi)者權(quán)益得到了保護(hù),消費(fèi)者們才能無(wú)憂購(gòu)物,農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類(lèi)的電商才能真正發(fā)展起來(lái),商家們也才能從中獲益。

而且,這種以消費(fèi)者權(quán)益為中心的售后服務(wù)舉措,對(duì)于那些優(yōu)質(zhì)商家是絕對(duì)的好事。拼多多偏愛(ài)消費(fèi)者的舉措,將能讓那些劣質(zhì)商家無(wú)所遁形,發(fā)展之路越走越窄,直至無(wú)路可走。最終的結(jié)果是良幣驅(qū)逐劣幣,優(yōu)質(zhì)的商家脫穎而出。

令人欣喜的是,拼多多在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中所積累的重視售后的基因,也伴隨拼多多品類(lèi)的拓展,延伸到更多品類(lèi)。消費(fèi)者在拼多多上購(gòu)物,可以后顧無(wú)憂。

我隨便在網(wǎng)上搜了一下,就看到了不少這方面的例子。比如一位叫丸子的網(wǎng)友在拼多多上購(gòu)物,結(jié)果商家發(fā)錯(cuò)了貨,但是客服一直不理人,多發(fā)了幾條信息后,拼多多官方彈出信息:“拼多多識(shí)別到商家沒(méi)有處理好您的問(wèn)題,已介入為您處理,拼多多可以幫您全額退款,商品您自行處理。”

還有一個(gè)網(wǎng)友,在拼多多上買(mǎi)抽紙,商家標(biāo)稱(chēng)的是單包300抽數(shù),結(jié)果這位網(wǎng)友收到后數(shù)了下,只有58抽,詢問(wèn)商家,已讀不回。同樣拼多多客服介入,做了僅退款處理。

據(jù)了解,拼多多在商家側(cè)有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)評(píng)級(jí)體系:對(duì)于服務(wù)評(píng)分較高的商家,平臺(tái)會(huì)給予更多的流量?jī)A斜和補(bǔ)貼傾斜;對(duì)于服務(wù)評(píng)分較差的商家,平臺(tái)會(huì)進(jìn)行流量限制、禁止上新等處罰。

這樣的體系,既有溫度,也有效率,激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家,處罰劣質(zhì)商家,最終帶來(lái)的是商家生態(tài)的正向循環(huán)。

后記:關(guān)于基因

最后,我想說(shuō)說(shuō)基因。

人是有基因的,企業(yè)也是。所謂企業(yè)的基因,用《浪潮之巔》作者吳軍所說(shuō),一個(gè)在某個(gè)領(lǐng)域特別成功的公司一定已經(jīng)被優(yōu)化得非常適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng),它的文化、做事方式、商業(yè)模式、市場(chǎng)定位等等已經(jīng)非常適應(yīng),甚至過(guò)分適應(yīng)自己傳統(tǒng)的市場(chǎng)。這使得該公司獲得成功的內(nèi)在因素會(huì)漸漸地、深深地植入該公司,這就是該公司的基因。

在拼多多上購(gòu)物的消費(fèi)者,經(jīng)常會(huì)有被偏愛(ài)甚至寵愛(ài)的感覺(jué)。除了上面提到的僅退款、官方介入等例子,現(xiàn)在拼多多升級(jí)后的售前、售中、售后等舉措更是這樣。比如,原來(lái)拼多多規(guī)定店鋪5分鐘回復(fù)率不能低于70%,現(xiàn)在則升級(jí)成3分鐘回復(fù)率不低于80%。原來(lái)絕大多數(shù)品類(lèi)是規(guī)定72小時(shí)發(fā)貨,現(xiàn)在則升級(jí)成48小時(shí)發(fā)貨。甚至很多平臺(tái)上不包郵的新疆、西藏地區(qū),在拼多多上也升級(jí)成“包郵區(qū)”。

為什么會(huì)這樣?原因就是因?yàn)槠炊喽嗟幕?。拼多多是做農(nóng)產(chǎn)品起家,農(nóng)產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)品,在電商化的過(guò)程中容易產(chǎn)生客訴、售后問(wèn)題。這逼著拼多多必須要重視售后,必須要一切以消費(fèi)者權(quán)益為中心,因?yàn)檫@關(guān)系到其生死存亡。

所以,拼多多站位消費(fèi)者并不是說(shuō)說(shuō),也不是做做樣子,而是深入到基因里。

從這個(gè)角度來(lái)看拼多多的很多舉動(dòng),就容易理解了。

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