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藥企跨界牙膏,是得天獨厚還是荊棘滿途呢?

來源:證券之星    發(fā)布時間:2023-07-28 23:24:35

近日,廣藥集團在官方網(wǎng)站發(fā)布一則招聘公告,面向全球公開招聘廣藥集團白云牙膏有限公司總裁等高級人員,這也被業(yè)內(nèi)視為廣藥集團將進軍牙膏產(chǎn)業(yè)的舉措。

實際上,藥企涉足牙膏產(chǎn)業(yè)其實早有先例,包括云南白藥(000538)集團打造的云南白藥牙膏,葛蘭素史克(GSK)打造的舒適達(dá)等,給人的感覺是:“如雨后春筍般涌現(xiàn)”。那藥企為何如此鐘情“牙膏”?能否在牙膏市場中分一杯羹?

天然優(yōu)勢——前景廣闊、壁壘低


(資料圖)

在經(jīng)濟增長新常態(tài)的大環(huán)境下,醫(yī)藥行業(yè)的增長再也不像前幾年那樣動輒有20%的增幅,步入了慢增長狀態(tài),醫(yī)藥市場也越來越難做,因此藥企已經(jīng)開始尋找新的業(yè)務(wù)增長點。

而大健康在政策層面受到鼓勵、市場層面受到追捧,屬于高速增長的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家衛(wèi)計委數(shù)據(jù),預(yù)計到2030年,我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)16萬億元。

醫(yī)藥跨界大健康方向,確實無可厚非。但畢竟隔行如隔山,進入一個新領(lǐng)域容易,活下去很難,活得風(fēng)生水起更是“難于上青天”。

而對中醫(yī)藥企業(yè)來說,“牙膏”是門檻相對較低的日化品類,制藥企業(yè)在研發(fā)上具備一定優(yōu)勢,也能夠借助醫(yī)藥產(chǎn)品的特定功效去研發(fā)功能性牙膏,如止血、抗敏、清熱消炎等功能牙膏細(xì)分產(chǎn)品發(fā)展的非常顯著。

當(dāng)然,藥企爭先擠進牙膏市場,主要還是垂涎于牙膏市場的蛋糕。隨著人們生活水平的提高,對口腔健康的需求越來越高。研究表明,口腔健康與全身健康密切相關(guān),而牙齒作為口腔健康的重要組成部分,受到了越來越多人的關(guān)注。

從需求端來看,第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示,5歲和12歲兒童每天兩次刷牙率分別為24.1%、31.9%,成人每天兩次刷牙率為36.1%,與歐美發(fā)達(dá)國家相比,我國居民兩次刷牙率較低,國內(nèi)牙膏需求端未來可增長空間較大。

更何況,早有云南白藥這一“老前輩”開路做榜樣。2004年,云南白藥牙膏正式上市,隨后便“一路開掛”。其健康品事業(yè)部業(yè)績不斷上揚,由2012年的營收17.61億元,增長到2022年的60.30億元,貢獻豐厚的利潤。

2022年,云南白藥牙膏市場份額為24.4%,持續(xù)穩(wěn)居全國第一。云南白藥這樣的“成功者”,給了眾多醫(yī)藥企業(yè)跟隨的參考和勇氣。

中藥,不是牙膏的絕對優(yōu)勢

云南白藥牙膏的成功,大大激發(fā)了藥企通過“功效性”牙膏進入日化市場的熱情,隨后滇紅藥業(yè)、廣藥集團、片仔癀(600436)藥業(yè)、哈藥集團、中美天津史克、北京同仁堂(600085)等眾多藥企紛紛扎進牙膏市場。

但與熱鬧的中藥牙膏制造相比,中藥牙膏的市場反應(yīng)可謂平平。除了云南白藥一家藥企風(fēng)生水起以外,其他藥企的牙膏產(chǎn)品多銷量慘淡,且知名度較低。

這就需要回歸到牙膏本身,它只是指以摩擦的方式,施用于人體牙齒表面,以清潔為主要目的的膏狀產(chǎn)品,其主要功能是去除牙齒表面的污垢、細(xì)菌等,不是藥且不能治病。如果牙齒癥狀(病癥)很嚴(yán)重,消費者依然還是選擇去看醫(yī)生。

中藥是指以植物、動物、礦物等為原料,經(jīng)過加工制備而成的藥物。其主要功能是治療疾病、調(diào)節(jié)機體生理功能等。中醫(yī)藥學(xué)有著幾千年的歷史,其在口腔護理中的應(yīng)用也有著悠久的歷史。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對中藥在口腔護理中的作用進行了大量研究,并給予了肯定。許多研究表明,中藥在口腔護理中具有一定的藥理作用,可以有效預(yù)防和治療口腔疾病,這也為中藥應(yīng)用于口腔護理提供了科學(xué)依據(jù)。

可以說中藥牙膏,只是中藥企業(yè)的一廂情愿,為的是與外資牙膏品牌拉開了區(qū)隔,但同時也與市場消費者拉遠(yuǎn)了距離:過重強調(diào)中藥,已經(jīng)忘記了消費者并不是來買藥的。

業(yè)內(nèi)人士表示,雖說藥企跨界牙膏有一定的優(yōu)勢,但之前藥企跨界的失敗案例也一直層出不窮,雖然都在走中高端路線,但要復(fù)制云南白藥的成功或許并非易事。

反觀當(dāng)下藥企推的牙膏產(chǎn)品,雖圍繞“功效性”這一核心技能不斷做出概念、產(chǎn)品、渠道等多方面的優(yōu)化,但也不可避免地面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、炒概念的傾向,盡管在用料上有差異,但卻沒有本質(zhì)上的區(qū)別。

如九芝堂(000989)推出了“裸花紫珠系列牙膏”,宣稱要突破“功效與口感清新難以兼?zhèn)涞难栏嘈袠I(yè)瓶頸”,但此概念也并非其首創(chuàng),品牌在市場上要面臨的競爭態(tài)勢仍然艱巨。

還有一些藥企在宣傳時,添加常用于化妝品的氨基酸,可抗初老;加入玻尿酸,可保護修復(fù)口腔黏膜;加入乳鐵蛋白,可殺滅幽門螺旋桿菌……近兩年“奇效”牙膏頻繁走紅。但買回來才發(fā)現(xiàn)根本不是那回事,更多為“智商稅”,這也是為什么藥企的牙膏銷量慘淡的原因。

總的來說,眾多藥企紛紛涉足或是看中了牙膏產(chǎn)業(yè)的前景廣闊且壁壘低,但藥企推中藥牙膏正面臨同質(zhì)化等問題。新品牌要在牙膏市場突圍,定然需要有全方位立體的籌劃,才能夠脫穎而出。

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